Efectul țării de origine - country of origin effect

Referat
7/10 (1 vot)
Domeniu: Marketing
Conține 1 fișier: doc
Pagini : 6 în total
Cuvinte : 2128
Mărime: 10.37KB (arhivat)
Publicat de: Costin Pal
Puncte necesare: 6
Profesor îndrumător / Prezentat Profesorului: Nicolae Teodorescu

Extras din referat

Fraza centrala din literatura ce trateaza efectul tarii de origine este aceasta: “tara de origine a unui produs reprezinta un atribut important, folosit de catre consumatori, pentru a face evaluari de calitate”. Cercetarea arata ca importanta acestui concept este egala, sau chiar mai mare decat cea a atributelor: nume de marca, pret sau garantie. Conceptul de “tara de origine” a fost si este folosit de catre cumparatori si producatori pentru a comunica, sau pentru a lega specificul national al unei tari de un produs.

Maronick (1995) descrie efectul tarii de origine ca fiind unul ce simplifica procesarea informatiilor legate de produs, reprezentand un indicator al stereotipurilor nationale sau un vehicul de promovare a natiunilor.

Consumatorii par sa foloseasca stereotipurile associate tarilor drept indicatori surogati ai calitatii produselor, precum si ca pe niste cai de a simplifica procesarea prea multor informatii.

Specialistii in marketing au crezut mult timp ca tara de provenienta a unui produs influenteaza in mod direct perceptia consumatorilor asupra calitatii acelui produs, precum si intentia de cumparare. In consecinta, s-au realizat multe studii privind “fenomenul tarii de origine”. O mare parte din rezultatele cercetarilor au fost prezentate in 1982 (Bilkey si Nes) si 1995 (Peterson si Jolibert). Afirmatia potrivit careia tara de origine a unui produs/serviciu influenteaza perceptia cumparatorului a fost confirmata in anul 1995, de catre Peterson si Jolibert. Ei au afirmat faptul ca studiile arata ca tara de origine influenteaza atat perceptia consumatorului asupra calitatii unui produs si fidelitatea fata de acesta (in proportie de 30%), cat si, in mai mica masura, intentia de cumparare (in proportie de 19%). S-a mai sugerat faptul ca variabilele “perceptie” si “intentie de cumparare” ar trebui tratate diferit si analizate separate in viitoarele studii legate de efectele tarii de origine. In consecinta, acest studiu se bazeaza doar pe efectele tarii de origine asupra intentiai de cumparare.

In studiile facute in anii 90, cercetatorii au pus accentual pe produsele “hibrid” sau “binationale”. Aceste produse hibrid au fost definite ca acele produse care sunt “fabricate intr-o tara si care poarta marca unei firme dintr-o alta tara”( Ettenson si Gaeth, 1991). Studiile mai recente din domeniul produselor hibrid au relevant faptul ca exista, intradevar, diferente de perceptie a produselor care sunt fabricate si care poarta marca unei firme autohtone, fata de produsele hibrid (Han si Terpstra, 1987).

Ulterior, interesele s-au mutat numai pe problematica tarii de fabricatie. Cateva studii descriu efectele divizarii conceptului de “tara de fabricatie” in “tara de proiectare” si “tara de asamblare” a respectivului produs.

Recent a fost afirmat faptul ca o anumita “tara de marca” ar putea influenta perceptia consumatorului, de aceea au fost incepute cercetari in acest sens. In urma acestora s-a descoperit faptul ca atat “tara de marca” cat si “tara de fabricatie” sunt variabile importante pentru evaluarile pe care consumatorii le fac, legate de calitatea produsului, valoarea acestuia si dispozitia de a cumpara respectivul produs, precum si faptul ca “tara de marca” si insusi numele de marca sunt variabile la fel de importante, ce influenteaza deciziile consumatorului.

A fost identificata si o relatie intre “tara de marca” si proprietarul companiei. Hulland(1999) afirma: “tara de marca” este determinata identificand tara-mama a companiei ce detine acea marca”. Recunoasterea importantei variabilei “tara de marca” demonstreaza faptul ca tara de fabricatie a unui produs nu este unicul indicator al efectului tarii de origine. Existenta conceptului de “tara de marca”, care genereaza o identitate a produsului, in mintea consumatorului, nebazata pe tara de fabricatie , sugereaza faptul ca proprietarul companiei ce detine acel produs, poate reprezenta, de asemenea, o variabila importanta pentru consumator.

Influenta nationalitatii proprietarului unei firme asupra perceptiei consumatorului nu este cunoscuta inca exact, dar joaca un rol important in evaluarile pe care le face acesta cu privire la produsele detinute in portofoliul acestei firme. Este, deci, prea devreme pentru ca aceasta variabila sa fie adaugata pe “lista” de cercetare a efectului tarii de origine. Aceste cercetari propun o varianta – aceea ca proprietarul companiei este, intradevar, o variabila importanta pentru publicul-tinta al companiei, precum si aceea ca influenteaza comportamentul de cumparare al consumatorului, chiar si in prezenta altor variabile cum ar fi tara de fabricatie si pretul.

S-a tot discutat despre faptul ca, in cadrul studierii efectului tarii de origine, trebuie sa se stabileasca “ relatii intre perceptiile tarii de origine a unui produs si variabilele de segmentare a publicului-tinta, bazate pe caracteristicile consumatorilor” (Baughn si

Yaprak, 1993). Astfel, piata poate fi impartita in segmente distincte, pentru fiecare dintre variabilele “tara de fabricatie” si nationalitate a producatorului, a caror nivele de insemnatate variaza de la un consummator la altul. In acest mod, segmentele de piata pot fi caracterizate de trei diferente individuale: “Etnocentrismul Consumatorului”, “Nevoia De Cognitie” si “Nationalismul Economic”.

Etnocentrismul este reprezentat de credinta consumatorului cu privire la moralitatea cumpararii de produse facute in strainatate. Consumatorii a caror mod de evaluare a produselor este dominat de variabila “tara de fabricatie”, vor inregistra, de asemenea, si un nivel ridicat de etnocentrism. In mod similar, de vreme ce unii consumatorii cred ca este important ca o companie sa fie detinuta de proprietari autohtoni, atunci este de asteptat ca “nationalismul economic” sa fie strans legat de problematica nationalitatii producatorului. In sfarsit, cei care folosesc toate variabilele in evaluarea unui produs, incluzand pretul, sunt caracterizati de “nevoia de cognitie”.

Literatura de specialitate evidentiaza progresul cercetarilor realizate in domeniul efectului tarii de origine si evidentiaza decalaje, pentru care ar trebui sa se realizeze noi cercetari. De asemenea, este descrisa logica conceptelor ce au servit drept ipoteze studiilor ce au fost realizate:

1. Variabila “tara de fabricatie” influenteaza intentia de cumparare a consumatorului;

2. Variabila “nationalitatea proprietarului” companiei influenteaza, de asemenea, intentia de cumparare a consumatorului;

3. Pretul este, de asemenea, o variabila importanta ce influenteaza intentia de cumparare a consumatorului;

4. Importanta conceptelor “tara de fabricatie”, “nationalitatea proprietarului” si “pret” va fi aceeasi, indiferent de produs;

5. Variabilele “tara de fabricatie” si “nationalitatea proprietarului” sunt concepte distincte, total diferite;

6. “Etnocentrismul consumatorului” este strans legat de “tara de fabricatie”;

7. “Nationalismul Economic” este strans legat de “nationalitatea proprietarului” companiei;

8. “Nevoia De Cognitie” este strans legata de toate cele 3 concepte.

Preview document

Efectul țării de origine - country of origin effect - Pagina 1
Efectul țării de origine - country of origin effect - Pagina 2
Efectul țării de origine - country of origin effect - Pagina 3
Efectul țării de origine - country of origin effect - Pagina 4
Efectul țării de origine - country of origin effect - Pagina 5
Efectul țării de origine - country of origin effect - Pagina 6

Conținut arhivă zip

  • Efectul Tarii de Origine - Country of Origin Effect.doc

Alții au mai descărcat și

Analiza componentelor principale

Analiza clusterelor a fost folosita în marketing pentru a servi unei varietati mari de scopuri, incluzând urmatoarele: • Segmentarea pietei. De...

Campanie de Promovare a Vopselurilor în Mediul Rural

CAMPANIE DE PROMOVARE A VOPSELURILOR ÎN MEDIUL RURAL Locatie: comuna Lita, judetul Teleorman, comuna aferenta municipiului Turnu Magurele...

Ai nevoie de altceva?