Cercetări de Marketing Internațional

Utilizarea surselor secundare de date în cadrul marketingului internaţional

Globalizarea reprezintă o caracteristică evidentă a mediului de afaceri contemporan. Urmarea acestei evoluţii o reprezintă un volum din ce în ce mai ridicat de informaţii, necesar procesului de pătrundere şi de prelucrare a pieţelor externe.

Procesul de proiectare, colectare, analiza şi interpretare a informaţiilor relevante în legătură cu o situaţie specifică a pieţei avută în vedere de o întreprindere defineşte cercetarea de marketing1. În ansamblul lor, cercetările de marketing internaţional îşi propun să realizeze investigarea dimensiunilor, structurii şi componentelor cantitative şi calitative ale uneia sau mai multor pieţe externe sau a pieţei internaţionale în vederea fundamentării penetrării acesteia (acestora) sau a prelucrării sale (lor) profitabile2.

Informaţiile de marketing internaţional provin din surse primare şi surse secundare de date. Sursele primare reprezintă izvoare de informaţii ce permit accesul direct al cercetătorului de date, prin contactul nemijlocit cu purtătorul acestora (agent economic, utilizator, consumator colectiv sau individual).

Sursele secundare se constituie în informaţii care necesită un proces prealabil de prelucrare, ele fiind preluate, de regulă în alt scop decât cel pentru care le utilizează cercetătorul de marketing internaţional. Prin urmare sursele secundare de marketing internaţional posedă un grad mai înalt de agregare decât în cazul sursele primare de informaţii.

În ultima perioadă de timp, urmare a deschiderii pieţelor către afacerile internaţionale şi a dezvoltării deosebite a tehnologiilor de preluare şi interpretare a informaţiilor, asistăm la o dezvoltare deosebită a cercetărilor directe şi secundare de marketing a căror piaţă, conform datelor furnizate de Datamonitor3 a depăşit în anul 2002 16,6 miliarde de dolari. Acest proces este unul care caracterizează şi cercetările de marketing internaţional, sub cele două forme fundamentale. Astfel, cercetările de marketing directe au fost impulsionate de dezvoltarea agenţiilor locale de cercetare (filiale ale unor mari grupuri de cercetare globală sau societăţi independente) care pot pune la dispoziţie proceduri complete de investigare a mediului local de afaceri şi a consumatorilor, în condiţii de costuri mult mai accesibile decât în trecut. Pe de altă parte, proliferărea şi performanţele înregistrate de tehnologiile comunicaţionale moderne, reprezintă un factor esenţial de dezvoltare a cercetărilor secundare de marketing internaţional. Cantităţi impresionant de mari de informaţii pot fi transmise, aproape instantaneu, la nivel mondial, putând fi prelucrate şi arhivate în orice loc de pe glob iar costurile de transmitere a informaţiilor şi de acces la aceste baze de date au devenit rezonabile.

În ceea ce priveşte planul strategic de desfăşurare a cercetărilor de marketing internaţional, lucrurile nu s-au modificat în perioada actuală. Astfel, este respectat principiul logic şi de alocare a resurselor, în conformitate cu care, în procesul selecţiei pieţelor externe, se derulează mai întâi un set de cercetări secundare, pe baza cărora se elimină o serie de pieţe considerate inoportune (pieţe închise4, interzise activităţii

importatorilor sau exportatorilor din diferite considerente). În cadrul pieţelor selectate urmează să se aplice, în funcţie de gradul de importanţă alocat pieţei respective şi cercetări directe care să fundamenteze procesul de intrare şi de prelucrare de către întreprinderea internaţională.

Clasificarea surselor de date secundare

Dupa conţinutul şi gradul lor de reflectare a situaţiei sursele secundare de date folosite în investigaţiile de marketing internaţional pot fi grupate în:

• date statistice (referitore la piaţa mondială, sau regională), provenind din surse oficiale cu caracter internaţional, aşa cum rezultă din tabelul următor:

Organizaţia

Publicaţia

Organizatia Natiunilor Unite (U.N.)

Anuarul statistic ONU

Anuarul statistic al comerţului internaţional

Anuarul demografic

Banca Internaţionala pentru Reconstrucţie şi Dezvoltare (I.B.R.D.)

Atlasul Bancii Mondiale

Tabele Mondiale (World Tabeles)

Fondul Monetar International (I.M.F.)

Statistici financiare internaţionale (International Financial Statistics)

Organizaţia Naţiunilor Unite pentru Alimentaţie şi Agricultură (F.A.O.)

Anuarul F.A.O. al producţiei (FAO Production Yearbook)

Observatorul economiei mondiale (World Economic Outlook)

Organizaţia Mondiala a Comerţului (W.T.O.)

Raportul anual al O.M.C.

Organizaţia pentru Cooperare Economică si Dezvoltare (O.E.C.D.)

Statistici lunare ale comerţului exterior (Monthly Statistics for Foreign Trade)

Observatorul economic al OECD (OECE Economic Outlook)

EUROSTAT (Serviciul statistic al Uniunii Europene)

Anuarul EUROSTAT şi EUROMONITOR (EUROSTAT Yearbook)

Institutul Internaţional de Statistică

International Statistical Review

• publicaţiile instiuţiilor naţionale de statistică ce pun la dispoziţie informaţii centralizate cu caracter anual, periodic sau în funcţie de cererea solicitantului, publicaţiile băncilor centrale, ale camerelor de comerţ, ale guvernelor etc.

• publicaţii cu profil economic ale unor mari agenţii de presă şi cotidiene de prestigiu de largă audienţă internaţionala. Fără a avea pretenţia realizării unui clasament al marilor cotidiene sau publicaţii, ce furnizează informaţie economică de calitate la zi, putem enumera: The Economist, Financial Times, The Wall Street Journal, Asiaweek, Frankfurter Allgemeine Zeitung, Neue Zuriher Zeitung, Le Monde, L’Expansion etc.