Extras din curs
După parcurgerea acestui capitol, trebuie să fiţi în măsură:
- Să înţelegeţi marketingul atât ca sistem de gândire, cât şi ca
sistem de acţiune;
- Să evidenţiaţi rolul pe care îl are marketingul - ca sistem de
gândire – la nivel de întreprindere, precum şi la nivelul societăţii în
ansamblu;
- Să înţelegeţi rolul pe care îl are marketingul – ca sistem de
acţiune – în însăşi funcţionarea economiei de piaţă, la baza căreia se
află liberul schimb şi concurenţa;
- Să înţelegeţi sarcinile marketingului modern, în contextul
profundelor schimbări care au loc în mediul economic, concrenţial şi
tehnologic la nivel naţional şi internaţional.
1.1. Ideologia marketingului modern
Termenul de marketing a intrat deja în vocabularul curent al limbii
române, dar nu întotdeauna este bine înţeles, motiv pentru care s-a
dezvoltat un adevărat “folclor” în jurul acestei ştiinţe. Cele mai des
întâlnite accepţiuni populare sunt:
- Marketingul înseamnă publicitate, promovare vânzări şi tehnici
de vânzare sub presiune, adică un ansamblu de mijloace agresive de
vânzare utilizate de firme pentru a cuceri anumite pieţe. În această
primă accepţiune, extrem de mercantilistă, marketingul se aplică doar
pe pieţele bunurilor de larg consum şi mult mai puţin în sectoarele
care produc şi/sau comercializează tehnologii de vârf, în
administraţiile publice, în domeniile cultural, social etc.
- Marketingul este un ansamblu de metode şi instrumente de
analiză, previziune şi studiere a pieţei puse în aplicare pentru a
realiza o abordare prospectivă a nevoilor şi a cererii. Aceste metode
complexe sunt, însă, apanajul “celor mari”, întreprinderile mici şi
mijlocii neavând acces la acest “discurs în stil amercian”, el fiind
mult prea scump şi cu un efect prea puţin evident pentru a şi-l putea
permite.
- Marketingul este artizanul societăţii de consum sau al unui sistem
în care individul este obiectul unei aşa-numite “exploatări
comerciale” din partea vânzătorilor, care, pentru a vinde mai mult,
“fabrică” în permanenţă noi nevoi.
Dincolo de aceste abordări, care au limite fireşti, conceptul de
marketing trebuie analizat prin prisma a trei dimensiuni caracteristice
şi anume (Epuran, 2000):
- dimesiunea acţiune, care presupune eforturi de cucerie a pieţelor
ţintă;
- dimensiunea analiză, care implică înţelegerea pieţei;
- dimensiunea stare de spirit sau ideologia marketingului.
Cele mai frecvente tendinţe care se înregistrează în prezent sunt cele
de reducere a marketingului la dimensiunea acţiune, adică la un
ansamblu de metode şi tehnici de vânzare, grupate şi cunoscute sub
denumirea de marketing operaţional, iar aceste demersuri se
realizează în detrimentul dimensiunii analiză, care constituie baza
marketingului strategic. Marketingul strategic propune ca, în locul
abordării activităţilor exclusiv pe traseul “producţie-vânzare”,
afacerea să fie abordată ca un proces cu trei componente: alegerea
valorii, oferirea valorii şi comunicarea valorii (Kotler, 1997).
Aplicarea în practică a filosofiei marketingului presupune din partea
întreprinderii un dublu demers:
- analiza sistematică şi permanentă a nevoilor pieţei şi realizarea
de produse performante, care să se distingă de produsele concurente,
asigurându-şi astfel un avantaj concurenţial durabil şi relativ uşor de
apărat; acestea sunt obiectivele principale ale marketingului
strategic;
- elaborarea strategiilor de vânzare şi de comunicare având ca
obiectiv aducerea la cunoştinţa publicului a calităţilor distinctive ale
produselor, reducând astfel timpul de căutare şi de aşteptare al
cumpărătorilor; acesta este rolul marketingului operaţional.
Cele două demersuri sunt complementare şi se pot concretiza, de
exemplu, în elaborarea politicii de marcă, aceasta fiind, pentru unele
firme, instrumentul de punere în aplicare a conceptului de marketing.
Preview document
Conținut arhivă zip
- CAPITOLUL 1.pdf
- CAPITOLUL 2.pdf