Metodele de Cercetare în Marketing

TEMA 3: Metodele de cercetare în marketing

Există 5 metode de cercetare utilizate în marketing, inclusiv o metodă bazată pe datele secundare (documentarea) şi 4 – pe datele primare (observarea, sondajul, experimentul şi simularea).

1. Documentarea ca metodă de cercetare în marketing

O parte considerabilă din informaţiile necesare într-o cercetare de marketing există deja, cei care efectuează cercetarea neavând altceva de făcut decât să le identi¬fice, să le extragă, să le evalueze actualitatea, veridicitatea, obiectivitatea, valabilitatea etc. şi să le utilizeze.

Comparativ cu sursele primare, sursele secundare de informaţii de marketing prezintă următoarele avantaje:

- permit o foarte mare operativitate în obţinerea informaţiilor, operaţiunea cea mai greoaie fiind doar cea de găsire a lor;

- implică un efort mic de culegere;

- fiind, de regulă, multiple, ele dau posibilitatea confruntării informaţiilor pe care le furnizează, mărindu-le astfel gradul de încredere;

- adeseori au caracter unic, oferind informaţii indisponibile altfel;

- conţinând informaţii obţinute în alte scopuri decât cel propus de cercetarea în cauză, au o credibilitate mai mare,

- din aceleaşi motive, informaţiile pe care le conţin au un caracter obiectiv mai accentuat etc.

În acelaşi timp valoarea informaţiilor secundare este diminuată de unele dezavantaje:

Astfel:

- neexpunând întotdeauna metodologiile folosite în obţinerea şi prelucrarea informaţiilor, ele induc o anumită neîncredere în exactitatea şi veridicitatea acestora;

- necorespunzând (decât întâmplător) scopului cercetării, informaţiile furnizate de ele pot fi prea generale, incomplete sau neveridice, prezentând un grad redus de reprezentativitate;

- având o anumită vechime, ele dau adeseori informaţii uzate moral (neactuale);

- având caracter multiplu, ele pot oferi informaţii contradictorii, ceea ce conduce la dificultăţi în utilizarea lor etc.

Date fiind cele enumerate până aici, rezultă că sursele secundare de informaţii de marketing, deşi foarte atrăgătoare, trebuie folosite cu multă atenţie.

1.2. Tipuri de surse secundare

Sursele secundare de informaţii de marketing, ca şi cele primare, sunt de mai multe feluri, putându-se încadra în mai multe categorii (sau tipuri): interne şi externe, private şi publice, guvernamentale şi neguvernamentale etc.

1.2.1. Surse externe

La o abordare globală, principalele surse de informaţii secundare exte¬rioare, utilizabile mai ales în cercetările de birou, ar fi: recensămintele statistice; documentele şi publicaţiile oficiale; revistele şi publicaţiile de specialitate; presa; Internet-ul, documentele diferitelor firme, instituţii, asociaţii, camere de comerţ; centre şi institute de cercetări; literatura de specialitate etc.

Atunci când se cere un volum limitat de informaţii asupra pieţei şi există sursele de documentare necesare, cercetarea de birou poate fi singurul tip de cercetare la care trebuie să se apeleze, în celelalte cazuri, când este necesară o imagine mai amplă şi mai profundă a pieţei, cercetarea de birou nu poate oferi decât o parte din informaţii, rolul ei fiind acela de a furniza numai informaţiile necesare pentru a crea o bază pentru cercetarea de teren.

În situaţiile în care sunt vizate mai multe pieţe, cercetarea de birou poate furniza suficiente informaţii pentru a identifica piaţa cea mai promiţătoare, celelalte fiind abandonate înainte ca firma să se angajeze în cercetări de teren costisitoare. Foarte adesea, ea poate furniza executantului cercetării şi o bună parte din informaţiile de bază, reducând iarăşi timpul necesar cercetării de teren. In plus, ea poate indica factorii specifici care urmează să fie investigaţi, precum şi informaţiile care trebuie colectate prin cercetarea de teren.

Prin urmare, utilizând la maximum cercetarea de birou, se pot diminua substanţial timpul, efortul uman şi cel material, respectiv fondurile necesare pentru cercetarea pieţei. Apelându-se la ea, se evită situaţiile în care cercetătorii cheltuiesc timp şi bani căutând informaţii pe care le-ar fi putut obţine acasă sau la birou.

1.2.1.1. Surse publice

Prin surse publice de informaţii vom înţelege toate tipurile de documente, rapoarte, instrucţiuni, studii, publicaţii etc. care sunt elaborate atât de organismele guvernamentale (Ministere şi departamente, Biroul Naţional de Statistică, Camera de comerţ şi industrie, Serviciul Vamal de Stat, AGEPI, etc.), cât şi de cele neguvernamentale (ONG-uri, sondicate, partide politice, structuri internaţionale: ONU, Banca Mondială, OECD, etc.).

Utilitatea surselor oficiale de informaţii este considerabilă, motiv pentru care multe firme se abonează la principalele publicaţii editate de organismele enumerate, realizând colecţii sau baze de date cu informaţiile pe care ele le conţin.

Aceste surse de informaţii utilizabile în cercetările de marketing solicită, indiscutabil, un volum de cheltuieli mai redus decât altele, asigurând totodată un grad mai ridicat de accesibilitate la date. Pe de altă parte însă, ele prezintă şi unele inconveniente legate, în special, de nivelul limitat de cuprindere a fenomenelor pieţei şi de gradul relativ redus de detaliere a datelor. Anuarele statistice şi alte materialele de sinteză de acelaşi tip se caracterizează printr-un grad ridicat de generalizare a informaţiilor pe care le cuprind.

Din sursele guvernamentale enumerate rezultă o multitudine de date cantitative privind: mărimea şi dinamica populaţiei, volumul producţiei, volumul vânzărilor, fluxul activităţilor de import - export, evoluţia preţurilor, a veniturilor populaţiei etc. în schimb, lipsesc aproape cu desăvârşire datele de ordin calitativ, de natură să motiveze apariţia, dezvoltarea sau regresul unor fenomene de piaţă, să explice comportamentul agenţilor economici sau al consumatorilor individuali, reacţia populaţiei la schimbarea diferitelor variabile de marketing etc..

Datorită implicării statului (şi reprezentând statul), sursele oficiale se bucură de cea mai înaltă încredere din partea beneficiarilor.

1.2.1.2. Surse private

Pe lângă organismele la care am făcut deja referiri, care reprezintă statul sau unele grupuri de interese, există şi firme particulare (sau chiar persoane fizice) care furnizează informaţii contra cost. Pentru a intra în posesia lor, firmele trebuie să încheie în prealabil contracte ferme sau să realizeze înţelegeri mai mult ori mai puţin legale.

Există trei categorii de surse private de informaţii de marketing: firmele specializate, agenţii comerciali şi comercianţii.

a) Reţelele de societăţi comerciale specializate în culegerea, prelucrarea, stocarea şi vânzarea informaţiilor tuturor categoriilor de beneficiari efectuează aceste operaţiuni în două moduri:

- la comandă, executându-le o singură dată pentru un singur beneficiar, informaţiile având caracter strict confidenţial;

- din oficiu, ele nevizând un beneficiar anume, executându-se sistematic, informaţiile furnizându-se oricărui beneficiar care este dispus să plătească pentru ele - având o utilitate mai generală şi un caracter neconfidenţial. Spre exemplu, AC Nielsen, prin panelul de magazine, oferă date privind evoluţia cotelor de piaţă, a vânzărilor de produse, a preţurilor etc. GfK, pe baza panel-ului de gospodării, furnizează informaţii despre evoluţia cantitativă a pieţelor diverselor produse, comportamentul cumpărătorilor etc. Mercury Research oferă informaţii despre circa produse şi mărci (în baza unui eşantion de de persoane) etc.

Evident că numai în al doilea caz (din oficiu) este vorba de informaţii secundare, informaţiile din primul caz fiind primare.

Există şi situaţii în care, nu numai obţinerea informaţiilor secundare, ci chiar întreaga cercetare de marketing se dă în execuţia firmelor sau persoanelor particulare.

b) Agenţii comerciali sunt firme sau persoane fizice care se află în permanent contact cu piaţa şi componentele sale, prin rapoartele pe care ei le fac periodic putând oferi cele mai concludente informaţii cu privire la profilul clienţilor, la numărul acestora, la comenzile pe care le formulează, la pretenţiile pe care le au, la refuzurile de mărfuri, la reclamaţii şi litigii, la formele de promovare pe care le agreează cel mai mult, la concurenţă etc. Toate aceste genuri de informaţii se obţin contra comisioanelor pe care firmele le plătesc potrivit contractelor de intermediere încheiate cu ei.

Atâta vreme cât firma nu dispune de agenţi proprii, ea îşi va alege intermediarii care îi reprezintă interesele comerciale pe piaţă în funcţie de specializarea şi competenţa lor profesională, de rezultatele obţinute cu sprijinul lor în acţiunile anterioare, de referinţele pe care ei le-prezintă etc., cointeresându-i în furnizarea de informaţii cât mai actuale, mai complete şi mai diversificate.