Politică de produs

5.1. Conceptul de produs în optica de marketing

Produsul, spune Philip Kotler reprezintă tot ce poate fi oferit pe piaţă, astfel încât să fie recunoscut, cumpărat sau consumat pentru a satisface o necesitate.

Noţiunea de produs ne trimite imediat cu gândul la articole tangibile: o maşină, o pereche de pantofi, o carte etc. , dar şi serviciile pot fi cuprinse de această noţiune. Practic, toate produsele pe care noi le cumpărăm reprezintă o combinaţie între serviciile intangibile şi bunurile tangibile.

În acelaşi timp, produsul se poate referi:

- la o persoană (o celebritate, un lider politic ce trebuie promovat),

- la un loc (Coasta de Azur, Brazilia),

- la o organizaţie (Liga împotriva cancerului sau o echipă de fotbal),

- la o idee (securitatea rutieră, planning familial).

Produsul, în viziunea lui Ph.Kotler, conţine 5 niveluri:

1. Produsul de bază (nucleul produsului), este reprezentat de serviciile sau avantajele principale pe care consumatorii le identifică sub forma unor necesităţi, în momentul achiziţionării produsului.

2. Produsul generic (tangibil). Este nucleul învelit cu toate caracteristicile sale. Este ceea ce se recunoaşte imediat ca fiind oferta (ex.: un şampon, un seminar de perfecţionare, un candidat politic).

3. Produsul aşteptat corespunde mulţimii atributelor pe care cumpărătorul se aşteaptă să le găsească la un produs (ex.: un ceas care să indice ora, un hotel care să fie curat şi să dispună de un personal primitor).

4. Produsul global, numit uneori metaprodus reprezintă totalitatea caracteristicilor pe care fabricantul le oferă produsului generic pentru a se diferenţia. Astfel, un producător oferă clientului pe lângă ordinator şi softuri de bază pentru aplicaţii, servicii de întreţinere şi diverse prestaţii intelectuale (educaţie, asistenţă, consulting). Este vorba mai curând de soluţii decât de un produs global.

Analiza produsului global a determinat orientarea mai multor întreprinderi pentru vânzarea de sisteme decât de produse.

5. Produsul potenţial este format din toate ameliorările şi transformările inclusiv pentru produsele de bază.

Orice produs face parte dintr-o ierarhie ce poate fi descompusă în şapte trepte:

1. Tipul de nevoie. Este vorba de nevoia fundamentală pe care se grefează produsul (securitatea, asigurarea).

2. Familia de produse reprezintă toate categoriile unui produs care satisfac aceiaşi nevoie.

3. Categoria de produse regrupează toate produsele unei aceleiaşi familii care prezintă o anumită legătură funcţională (produsele financiare).

4. Gama de produse. Produsele ce aparţin aceleiaşi categorii strâns legate între ele funcţionează în acelaşi mod şi se adresează aceleiaşi categorii de clienţi şi preţuri similare.

5. Tipul de produs corespunde articolelor din cadrul unei game care reprezintă o anumită formă de produs (asigurarea pe viaţă de grup).

6. Marca este un element cheie al strategiei produsului. Este: un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinaţie a acestora. Este identitatea vizuală a produsului.

7. Articolul este unitatea de bază caracterizată prin mărime, preţ, un aspect, un contract de asigurare.

În practică este posibil să nu întâlnim concomitent toate aceste trepte. Legarea mai multor elemente poate conduce la o funcţionare complementară a acestora în cadrul unui sistem package pe care o companie se poate decide să-l promoveze. Dar compania mai poate decide să regrupeze toate produsele pe care doreşte să le comercializeze, realizând astfel un mix al produselor (sau asortiment).

Clasificarea produselor

O primă clasificare are în vedere calităţile sau caracteristicile lor intrinseci:

- bunuri durabile;

- bunuri perisabile;

- servicii.

A doua clasificare este fondată pe obişnuinţele consumatorilor:

- produsele cumpărate în mod curent (ex.: bunuri de consum curent: ţigări, sare, produse de igienă, etc.);

- produsele cumpărate după reflecţie;

- produsele de specialitate;

- produsele rare.

Produsele cumpărate după reflecţie sunt acele bunuri care necesită din partea clientului o perioadă de chibzuinţă şi de comparaţie în privinţa aspectului, calităţii, preţului de achiziţie sau stilului. Aceste produse pot fi la rândul lor clasificate în două categorii:

produse omogene - care prezintă proprietăţi funcţionale apropiate, dar ele înregistrează diferenţe atât calitative, cât mai ales de preţ;

produse eterogene – care prezintă caracteristici diferite, ceea ce face irelevantă comparaţia de preţ.

Clasificarea bunurilor de consum

Baze de comparaţie Tipuri de bunuri de consum

Cumpărate în mod curent Cumpărate după reflecţie De specialitate Rare

Exemple de Produs Pastă de dinţi, săpun, detergent, pâine Camere video, televizoare, haine, frigidere Cămăşi Ralph Lauren, automobile Rolls Royce, ceasuri Rolex Asigurări de viaţă, obligaţiuni, bonuri de tezaur

Preţ Relativ ieftine Nu foarte scumpe De regulă foarte scumpe Variabil

Distribuţie Foarte răspândite Un număr mare de magazine specializate Foarte limitată Adesea limitată

Promovare Accent pe accesibili¬tate şi preţ Accent pe diferenţierea faţă de alţi competitori Accent pe unicitatea mărcii şi statut Captarea interesului este esenţială

Loialitatea faţă de marcă a consumatorilor Cunosc marca, dar vor accepta şi înlocuitori Preferă anumite mărci, dar vor accepta şi înlocuitori Foarte loiali mărcii, nu vor accepta înlocuitori Vor accepta înlocuitori

Comportamentul de consum al consumatorilor Cumpărări frecvente, efort şi timp minim alocat cumpărării, decizie de rutină Cumpărări ocazionale, achiziţie prin comparaţie, este nevoie de o perioadă de reflecţie Cumpărări sporadice; e nevoie de mult timp pentru luarea deciziei de cumpărare Cumpărare foarte rară, se fac anumite comparaţii

A treia clasificare se referă la bunurile industriale. Această tipologie vizează forma în care ele intră în procesul de producţie:

materii prime, materiale şi părţi componente;

bunuri pentru echipare (echipament de bază (clădiri, utilaje); echipament accesoriu (totalitatea echipamentelor de birou: calculatoare, imprimante, copiatoare etc.); furnituri şi servicii).

În accepţiunea marketingului, componentele ce definesc un produs pot fi grupate astfel:

a) componente corporale;

b) componente acorporale;

c) comunicaţiile privitoare la produs;