Prețul în E-Maketing

Povestea AOL

Ce poate face o companie cand veniturile incep sa scada intr-o piata ce se maturizeaza? AOL Time Warner’s America Online s-a cofruntat cu aceasta situatie. Cresterea internetului se redusese in SUA, incetinind si inscrierea la AOL. De la 33 milioane de inscrisi in 2001, se inregistreaza doar 20 milioane in 2004. In plus, venitul mediu pe inscris scazuse datorita reducerii celor din reclame In SUA, anul 2001, totusi, primul sfert al anului 2004 a adus pentru a doua oara o crestere a veniturilor, din 2000, la 214 milioane de $. De observat ca 24,57$ include atat taxele celor inregistrati, cat si veniturile obtinute din reclame, impartite la numarul de inregistrati

AOL a incercat sa stimuleze cresterea extinzandu-se la nivel international, dar aceasta tactica a avut putin succes. Acum doreste sa obtina mai mult de la clienti adaugand noi produse, cum ar fi divertismentul, serviciile de comunicatii si produsele internationle. De fapt, sa obtina 159 $ de la clienti in fiecare luna, de la 19,95$ cat obtine astazi, adaugand urmatoarele servicii:

2001 viitor serviciu

15$ jocuri si divertisment

20$ servicii vocale

20$ servicii mobil

24,57$ * 20$ muzica

30$ dispozitive multiple

30$ acces la banda lata

24$ acces la banda ingusta

159$ Venit total

*inclusiv reclamele

Primul pas este acela de a muta clientii pe banda lata, lucru mai costisitor pentru AOL decat linia curenta de telefon pe banda ingusta. Firma planifica sa ceara pentru acest serviciu 30$, in vederea atragerii clientilor si a obtine rapid un segment de piata. Acest pret ar aduce un profit mult mai mic decat serviciile curente cu banda ingusta, dar ar atrage clientii deoarece este un pret mult mai redus decat cel al concurentei. Directorii AOL cred ca vor putea conduce clientii spre alte servicii pornind de la banda lata, unul cate unul: 20$ pentru a introduce si alte computere din casa in acest serviciu; 20% pentru a descarca muzica in hardul viitorului, 20$ pentru a accesa internetul de pe telefonul mobil, PDA si laptop pe perioada calatoriei; 20$ pentru telefonie de lunga distanta prin internet si 15$ pentru ca copiii sa se joace online cu alti utilizatori AOL.

AOL are multa experienta cu strategiile de pret. La inceputurile sale cerea o taxa mica pentru un timp limitat petrecut online si o taxa/h pentru ce se depasea. In 1997 a trecut de la o taxa de 15$ si a cerut incet-incet mai multi bani de la fiecare client, pe masura ce isi marea baza de date. Dar vor fi dispusi consumatorii sa plateasca 159$ pentru multitudinea de servicii AOL? Timpul va spune daca AOL poate indeplini aceasta misiune: „sa construiasca un mediu global la fel de important pentru oameni ca telefonul sau televizorul, dar mult mai valoros”.

Internetul schimba strategiile de pret

Intr-un sens mai redus, pretul este cantitatea de bani pentru un produs sau serviciu. Mai pe larg, pretul este suma tuturor valorilor: bani, timp, energie si stres, pe care le ofera cumparatorii in schimbul dreptului de a folosi un bun sau de a beneficia de un serviciu.

Pe parcursul istoriei, preturile au fost stabilite prin negociere intre cumparator si vanzator, si acesta ramane modelul dominant in multe economii noi. Preturile fixe – un pret pentru toti cumparatorii – este o idee relativ moderna, care a aparut o data cu dezvoltarea vanzarilor la scara larga si a productiei in masa de la sfarsitul secolului XIX. Acum, o suta de ani mai tarziu, internetul ne aduce inapoi intr-o era a pretului dinamic, acesta variind pentru ficare client.

Tehnologia informatiilor a complicat strategiilor de pret si a schimbat modul in care vanatorii folosesc aceasta unealta, mai ales pentru vanzarile online. In plus, puterea crescuta a cumparatorilor le-a transferat controlul asupra pretului in unele situatii - ca in cazul licitatiilor online. Proprietatile internetului, in principal rolul sau de a egaliza accesul la informatie, permit „transparenta preturilor” – ideea ca atat cumparatorii, cat si vanzatorii pot vedea toate preturile concurentei. Aceasta caracteristica va duce la o liniaritate a preturilor din vanzarile online, facand internetul o piata eficienta. Oare?

Tratam internetul ca pe o piata eficientan in acest capitol, folosind drept ghid parerea unui economist. Discutam deasemenea si punctul de vedere a cumparatorului fata de pret si explicam de ce unele strategii traditionale de stabilire a pretului sunt mai eficiente online.

Perspectiva cumparatorului si vanzatorului

Sensul cuvantului „pret” depinde de punctul de vedere al cumparatorului si al vanzatorului. Fiecare parte a acestui schimb aduce diferite nevoi si obiective care ajuta la descrierea unui pret corect. In final, ambele tabere trebuie sa ajunga la un acord, sau nu mai are loc vanzarea.

Punctul de vedere al cumparatorului

Va aduceti aminte ca acesta defineste valoarea ca diferenta dintre beneficiu si costuri. In Capitolul 10 am discutat beneficiul, explicand ca internetul creeaza multe beneficii importante pentru consumatori si firme cumparatoare. Aici exploram partea de cost a formulei: bani, timp, energie si costuri psihice.