Extras din curs
CLASIFICAREA TEORIILOR COMUNICÃRII ÎN MASÃ
Încã de la începutul comunicãrii de masã, sociologii si specialistii în teoria comunicãrii au cãutat sã
înteleagã consecintele diseminãrii spre public a diverselor continuturi ale media, astfel cã s-au nãscut o serie de
teorii explicative ale efectelor acesteia, ce se bazeazã pe paradigme psihologice, sociologice, sau antropologice.
Vom prezenta în continuare pe cele mai însemnate dintre acestea. Desi capacitatea unora dintre ele de a explica în
mod satisfãcãtor fenomenele comunicãrii de masã este astãzi pusã la îndoialã, ele meritã totusi a fi amintite pentru
a întelege modul în care a evoluat întelegerea problematicii mass-media. Teoriile efectelor mass-media se
plaseazã ca nivel explicativ la diverse nivele de generalitate, de la individ, trecând prin grup si comunitate si pânã
la societatea în ansamblul ei. Ele fac referire de asemenea si la efectele ce se exercitã în sens opus, de la audiente
înspre media.
Teoriile efectelor comunicãrii de masã pot fi clasificate în functie de douã dimensiuni. Mentionam în
capitolul trecut cã ele au cunoscut trei etape, cea a efectelor puternice si directe, cea a efectelor limitate si cea a
efectelor complexe. Aceasta este o primã dimensiune. A doua dimensiune este cea a paradigmelor psihosociale în
care pot fi încadrate aceste teorii:
Efecte puternice si directe Teoria glontului magic Teoria dominantei
ideologice
Teoria imperialismului
cultural
Paradigma behavioristã conflictualistã constructivistã
Efecte limitate Teoria utilizãrilor si
gratificatiilor
Modelul comunicãrii în doi
timpi Teoria culturalã
Paradigma functionalistã functionalistã conflictualistã
Efecte complexe
1. Teoria cultivãrii
2. Agenda setting
3. Determinism tehnologic
1.Teoria spiralei tãcerii
2. Teoria dependentei de
mass-media
Teoria decalajului
cognitiv
Paradigma constructivistã neofunctionalistã conflictualistã
Tabel 8: Teorii ale impactului mass-media
behaviorismul, (neo-)functionalismul, conflictualismul si constructivismul. Sintetizând aceste dimensiuni, rezultã
urmãtoarea clasificare (foarte utilã pentru a întelege în ce context a apãrut fiecare dintre teorii):
În cazul unora dintre aceste teorii este discutabilã si interpretabilã plasarea lor într-o paradigmã sau alta,
diferite surse bibliografice indicând pentru aceeasi teorie încadrãri paradigmatice diferite. Vom analiza în cele ce
urmeazã aceste teorii.
2. TEORII CE IMPUN IDEEA EFECTELOR PUTERNICE sI DIRECTE ALE MASS-MEDIA
Aceste teorii au dominat gândirea asupra problemelor comunicãrii de masã în prima jumãtate a secolului
XX. Ele sunt tributare modelelor simpliste ale comunicãrii, inspirate din paradigma behavioristã, cum ar fi
modelul Shannon-Weaver. Aceste teorii încearcã sã impunã imaginea unei mass- media omnipotente, care uzeazã
de influentã si manipulare pentru a impune ideologia dominantã si pentru a perpetua ordinea socialã existentã.
Mass-media nu este în viziunea acestor teorii decât un vehicul al propagandei si deci un instrument al puterii.
2.1. Teoria glontului magic si societatea de masã.
Teoria numitã metaforic a glontului magic, sau a acului hipodermic apare în asociere cu ideea societãtii de
masã, care întelege societatea, în spetã receptorii mass-media, ca un agregat de indivizi izolati, interdependenti,
dar care nu au scopuri sau aspiratii comune. Originea acestei idei se gãseste în scrierile lui Le Bon despre
psihologia multimii. Astfel masa semnificã mai degrabã notiunea de agregat social decât de grup social.
Caracteristicile societãtii de masã ar fi (DeFleur, Ball-Rokeach, 1999):
. Indivizi aflati într-o relativã izolare psihologicã unii fatã de ceilalti
. Impersonalitatea dominã în interactiunile lor
. Indivizii sunt relativi liberi fatã de povara obligatiilor sociale neoficiale
Teoria glontului magic este enuntatã în perioada de început a aparitiei comunicãrii de masã, imediat dupã
utilizarea ei în scop masiv, în scopul propagandei politice, de cãtre nazisti. Ideea de bazã este deci aceea cã
mesajele mass-media sunt receptate în mod uniform si pasiv de cãtre fiecare membru al publicului, si cã
aceste mesaje sunt extrem de eficiente în schimbarea comportamentului oamenilor, în manipularea lor.
Datoritã eficientei propagandei naziste s-a impus ideea cã mass-media are preponderent efecte negative, cã este
atotputernicã, cã poate influenta atitudinile, cognitia si actiunile oamenilor, fãrã ca acestia sã se poatã sustrage
puterii ei manipulatoare. Se credea cã mijloacele de comunicare de masã puteau modela opinia publicã si puteau
orienta masele cãtre orice punct de vedere dorit de comunicator. De aceea mesajele mass-media au fost asemuite
cu niste gloante magice, datoritã credintei cã acestea nu îsi gresesc niciodatã tinta si sunt foarte eficiente în
atingerea ei. Prin acest titlu-imagine se afirmã concomitent si pasivitatea indivizilor care formeazã publicul, si
care se regãsesc vulnerabili în fata mesajelor mass-media, ca si în fata unor gloante. Ei sunt deci pasivi, rãspund
în mod identic la mesajele transmise prin media si sunt dependenti de aceasta.
Care sunt rãdãcinile teoriei glontului magic si ale ideii de societate de masã? În cea din urmã regãsim
influente din ideile unor sociologi clasici ca Spencer (ideea de dezvoltare a societãtii ca diferentiere socialã
crescândã), Tonnies (societatea impersonalã, si anonimã), Durkheim (anomia). Teoria glontului magic îsi are
originea în teoriile de tip stimul-rãspuns din psihologie, asadar în paradigma behavioristã. Teoria nu a fost
formulatã sistematic de un om de stiintã, ci ea era mai degrabã o convingere, o paradigmã explicativã a
comunicãrii de masã, îmbrãtisatã de specialistii începutului de secol XX..
Desi astãzi se considerã cã aceastã teorie nu mai explicã în mod satisfãcãtor efectele comunicãrii de masã
asupra oamenilor, elemente specifice ei se regãsesc în controversa foarte actualã astãzi legatã de efectele pe care
le au asupra audientei (mai ales a celei tinere) scenele de violentã si de sexualitate din mass-media.
Preview document
Conținut arhivă zip
- Comunicarea de Masa.pdf