Comunicarea promoțională. studiu de caz la M.B.L. Computers SRL

CAPITOLUL 1

COMUNICAREA DE MARKETING A ÎNTREPRINDERII

1.1. Importanța și obiectivele comunicării promoționale

Politica promoțională, componentă a mixului de marketing, are un rol deosebit de important în cadrul activității de marketing. Activitatea de marketing a întreprinderii nu se limitează la producerea de bunuri și servicii, la alegerea prețurilor, ci implică o permanentă și complexă comunicare cu mediul extern care presupune o informare atentă a consumatorilor potențiali și a intermediarilor, presupune acțiuni specifice de influențare a comportamentului de cumpărare și consum și de sprijinire a procesului de vânzare. Toate aceste activități, cu obiective și mijloace de acțiune variate alcătuiesc politica promoțională.

Pentru a avea o poziție cât mai bună pe piață și pentru a-și asigura succesul, întreprinderea modernă trebuie, ca pe lângă realizarea unor produse bune, să ofere aceste produse la un preț atractiv pentru a-l face accesibil consumatorilor vizați și să comunice atât cu clienții actuali, cât și cu cei potențiali pentru asigurarea distribuției și a desfacerilor, succesul afacerii fiind determinat nu doar de producător, ci într-o măsură mai mare de client.

Includerea politicii promoționale în mixul de marketing este determinată de rolul decisiv pe care acțiunile de natură promoțională îl au în procesul realizării mărfurilor și serviciilor, ca și prin costul acestor acțiuni. Promovarea este apreciată ca fiind una dintre cele mai costisitoare componente ale politicii de marketing. Cele mai multe întreprinderi alocă azi bugete importante în acțiunile promoționale. Pentru ele, problema nu privește recunoașterea necesității desfășurării acestor acțiuni, ci este legată de complexitatea deciziilor referitoare la mărimea bugetelor alocate și la repartiția bugetelor pe diferite instrumente promoționale.

Orice întreprindere este angajată într-un amplu proces de comunicare promoțională. întreprinderea comunică cu consumatorii, cu distribuitorii produselor și serviciilor sale, cu diferite categorii de public. Distribuitorii comunică cu consumatorii, iar aceștia din urmă comunică între ei. Astfel se constituie un circuit complex pe care întreprinderea îl folosește pentru a-și îndeplini un obiectiv care nu poate fi atins fără activități promoționale: crearea unei identități și personalități proprii - în condițiile în care calitatea materiilor prime, materialelor, procesele de fabricație sunt identice, iar principiile estetice se pot substitui.

În condițiile economiei contemporane, ale sporirii și diversificării bunurilor și serviciilor, ale creșterii schimburilor economice internaționale, problemele comunicării cu consumatorii interni sau cu partenerii externi devin tot mai dificile, necesitând eforturi de cunoaștere și informare reciprocă mult mai însemnate, mai variate. De altfel, consumatorilor, în lipsa unui sistem modern și eficient de comunicație, de informare, le este destul de greu să afle singuri ce produse și servicii sunt oferite pe piață, unde, când și în ce condiții se pot procura și în ce măsură acestea corespund exigențelor și preferințelor lor. Soluția adoptată de întreprinderile moderne pentru satisfacerea acestor cerințe constă în instituirea unui sistem care să asigure o permanentă comunicare între producători și comercianți, pe de o parte, și consumatori, pe de altă parte. În acest fel activitatea promoțională a devenit astăzi un instrument de acțiune strategică ce presupune riscuri care pot conduce atât la succese, cât și la eșecuri.

Neglijarea, renunțarea la desfășurarea unei politici de comunicație nu numai că este sinonimă cu a lăsa câmp liber de acțiune a concurenței, dar este și o formă de comunicație cu conotații negative. Întreprinderea nu scapă de comunicație necomunicând. Experiențele demonstrează că orice întârziere în domeniul comunicației se plătește scump, iar pierderile nu se pot recupera ușor.

Un model de comunicare trebuie să dea informații despre cine, ce spune, pe ce canal, cui și cu ce rezultate, deci este un studiu al transmițătorilor, mesajelor, receptorilor și efectelor.

Sistemul de comunicație al întreprinderii moderne implică, pe de o parte, utilizarea unor forme de informare și stimulare a consumatorilor menite să prezinte întreprinderea, produsele, serviciile sale, dar și să provoace o serie de modificări favorabile din punct de vedere al întreprinderii, al obiectivelor ei in mentalitatea și obiceiurile de consum, iar pe de altă parte, stabilirea relațiilor de comunicare cu proprii ei salariați, cu acționarii, cu furnizorii, cu mediile financiare, cu puterea publică. Astfel întreprinderea acționează într-un mediu în care trebuie să determine coordonatele și parametrii sistemului său de comunicație pentru a-și desfășura activitatea promoțională.