Promovarea PepsiCo Inc. cu Ajutorul Social Media

Introducere

Motivaţia acestei teme constă în faptul că în ultimii 2-3 ani am observat o explozie a social media, atât la nivel global, cât şi la nivel naţional. Numărul de membri al diferitelor reţele sociale a crescut exponenţial din mai multe motive, cum ar fi: interacţiunea cu prietenii existenţi, cunoaşterea unor persoane noi, reluarea legăturii cu vechii prieteni, interacţiunea cu mediul de afaceri sau doar pentru cultivarea unei imagini.

Marile companii au observat aeastă tendinţă şi au început să se promoveze în social media la fel cum se promovau şi în restul mediului on-line, prin mijloacele clasice folosite în internet marketing. Ulterior au realizat că social media diferă faţă de promovarea on-line clasică. În acest mediu persoanele acceptă mai puţin sau nu acceptă deloc mesajele tip business to consumer, astfel încât companiile sunt nevoite să-şi schimbe strategia, încercând să-şi promoveze imaginea într-o manieră colocvială. Printre primele căi de comunicare cu utilizatorii au fost blogurile şi forumurile. Multe firme aveau două tipuri de blog, unul oficial şi unul informal, iar pe forumuri erau atenţi să nu le fie afectată imaginea. Însă după o anumită perioadă nici acest lucru nu a fost de ajuns, blogurile şi forumurile având din ce în ce mai multe neajunsuri. Devenise destul de dificil să stimulezi utilizatorii încât să comenteze sau să interacţioneze cu un anumit brand folosind blogurile sau forumurile. Astfel, firmele au recurs la alternativa reţelelor sociale, cum ar fi: MySpace, LinkedIn, Facebook şi Twitter. Creându-şi conturi proprii, au încercat să relaţioneze cu potenţialii clienţi într-o manieră nonconformistă. Au început să posteze mesaje scurte, dar cu priză la public, reuşind să-şi manipuleze clienţii astfel încât să ofere mai mult feedback. Promoţiile nu au întârziat să apară, utilizând mai multe tipuri de aplicaţii cum ar fi jocuri şi concursuri, şi cerând părerea consumatorilor despre anumite produse ce urmau să apară.

Social media este un teritoriu cu potenţial considerabil, dar care rămâne un mediu dinamic, uneori greu exploatabil. Procesul decizional este mult încetinit de aspecte birocratice, aprobarea unor decizii putând dura luni întregi. În schimb, social media evoluează foarte rapid, potenţialii clienţi devenind tot mai pretenţioşi şi mai greu de convins.

În această lucrare voi aborda doar anumite ramuri ale social media, cele mai intens folosite în prezent, cum ar fi reţelele de socializare, bloggingul şi microbloggingul.

În momentul de faţă, Facebook deţine supremaţia în social media, cu peste 3 milioane de membri şi peste 5 milioane de vizitatori unici doar în luna mai în România. La nivel mondial, Facebook are aproape 700 milioane de utilizatori, în fiecare zi înregistrându-se în mediu câte 700 000 de noi utilizatori. Majoritatea companiilor şi-au creat conturi pe această platformă şi interacţionează mai mult sau mai puţin cu fanii lor. Din punct de vedere statistic, Facebook oferă o creştere de zeci de ori mai mare a vizibilităţii respectivei reclame faţă de media clasică, o dublare a conştientizării mesajului şi o creştere de 4 ori a intenţiei de cumpărare.

Compania Pepsi mi-a atras atenţia atunci când mi-a apărut o mică reclamă pe reţeaua de socializare Facebook, un banner şi o replică scurtă au fost îndeajuns încât să-mi stârnesca curiozitatea. În câteva minute deja îi urmăream pe Facebook şi Twitter, le citeam blogul şi mă abonasem la canalul lor de YouTube. Au o strategie bine elaborată în ceea ce priveşte social media, deţinând câte un cont pentru fiecare piaţă de desfacere importantă sau pentru fiecare proiect. Multe companii fac greşeala să-şi creeze doar câte un cont pe fiecare ramură al social media, fapt care diluează percepţia de relaţionare între client şi companie.

Am decis să studiez pentru lucrarea de licenţă strategia de promovare a Pepsi în social media când am aflat despre alegerea îndrăzneaţă făcută de managementul companiei, şi anume Super Bowl-ul din 2010. Nu au cumpărat spaţiu de difuzare în finală, care ar fi costat în jur de 12 milioane de dolari S.U.A., în schimb au investit această sumă de bani într-o campanie de social media care ar putea să le aducă mai mulţi clienţi pe termen lung.

În primul capitol al lucrării voi trata aspecte teoretice privind marketingul în general, pentru a continua cu observaţii punctuale despre marketing online, reţele sociale şi modul în care aceste teme se îmbină în strategiile de promovare ale companiilor. Al doilea capitol este dedicat prezentării firmei pe care o voi studia, S.C. PepsiCo Incorporated, din punct de vedere al gamei de produse oferite şi al structurii formale şi de personal, încheiînd cu o evaluare a performanţelor finaciare ale companiei. Capitolul al treilea este dedicat analizei mediului de marketing al firmei; voi discuta factorii care compun micromediul (furnizorii, intermediarii, clienţii şi concurenţii) şi macromediul (demografic, eocnomic, natural, politic şi tehnologic), precum şi trăsăturile specifice pieţei din România, încheiînd cu o analiză SWOT la nivelul întregii companii. Ultimul capitol este centrat pe strategiile abordate de PepsiCo în promovarea prin social media, incluzând o imagine de ansamblu asupra acţiunilor din prezent, şi voi propune câteva idei pentru o mai bună vizibilitate în acest spatiu.

Capitolul I:

Aspecte teoretice privind marketingul şi social media

1.1 Definirea conceptului de marketing

Nu există o definiţie comun acceptată a termenului de marketing, întrucât aceasta acoperă o gamă vastă de idei şi manifestări. Totuşi, dacă e să ne referim la o definiţie standrard, în dicţionarul explicativ, marketingul este descris ca o “concepţie privind organizarea şi desfăşurarea activităţii economice, potrivit căreia producţia trebuie să fie permanent adaptată la cerinţele prezente şi viitoare ale consumatorilor şi să le satisfacă cu maximum de eficienţă”

Pe de altă parte, American Marketing Association, defineşte marketingul drept realizarea unei activităţi de natură economică de direcţionare a fluxul bunurilor de la producător către consumator.

În concepţia lui Philip Kotler marketingul este un “proces social şi managerial prin care grupurile şi indivizii obţin ceea ce le trebuie sau doresc prin crearea şi schimbul de produse sau valori cu alte grupuri şi indivizi” iar Catedra de Marketing al Academiei de Studii Economice din Bucureşti îl defineşte ca şi „o concepţie modernă în orientarea întreprinderilor, concretizată într-un ansamblu coerent de activ practice, programate şi organizate prin utilizarea unor metode şi tehnici ştiinţifice”

În esenţă, marketingul gravitează în jurul a două concepte esenţiale - nevoia, respectiv conştientizarea unui sentiment de lipsă, (care poate fi de pildă nevoia de hrană, adăpost, aer, apă, etc.) şi dorinţa care reprezintă forma de manifestare a nevoilor umane pe măsura modelării acestora de către cultura şi personalitatea individului.