Metafora în Stilul Publicitar

Introducere

Motivul pentru care am ales această temă, „Metafora în discursul publicitar” este datorită faptului că discursul publicitar joacă un rol important în ziua de azi, viaţa omului modern fiind constant asaltată de publicitate, de reclame inedite la TV, radio, în presa scrisă şi chiar online, de panouri uriaşe şi bannere prezente in fiecare oraş, de afişe, broşuri, flyere împărţite pe stradă.

Aflată pretutindeni şi cu un caracter repetitiv ca strategie principală, aceasta încearcă să convingă, să persuadeze, având interesul de a îndruma publicul consumator spre cumpărarea unor produse de care este foarte probabil să nu aibă nevoie.

Prin intermediul discursului publicitar ni se dă de înţeles că, în condiţiile în care achiziţionăm produsul respectiv vom avea puterea de a deveni ceea ce ne dorim. Pentru a-şi vinde produsele reclamele creează şi modifică identităţi şi le oferă publicului gata procesate, acestea devenind un factor principal care stabilesc speranţele şi perspectivele noastre.

Pentru a-şi atinge scopul de a ajunge la potenţialul consumator comunicatorii folosesc o gamă largă de modalităţi care pot rezulta în trezirea interesului, în atragerea atenţiei publicului şi în determinarea acestuia să aleagă un anumit produs in detrimentul altuia.

Astfel, în lumea modernă această metafora constituie principala modalitate pe care o are lumea publicităţii pentru a înfrumuseţa şi a estetiza mesajele publicitare, pentru a le face mai atrăgătoare pentru potenţialii consumatori.

Metafora este esenţială pentru puterea persuasivă a publicităţii iar datorită unor asemănări inedite cunoscutul se poate face necunoscut şi firescul nefiresc. Prezenţa atât de deasă a acestora în mesajele publicitare poate produce o plăcere faţă de textul citit şi prin urmare va fi memorat mult mai uşor de către public dar, de asemenea există riscul ca printr-o repetare excesivă acestea să devină banale, statice şi convenţionale.

Prezenta lucrare de licenţă este structurată în următoarele capitole:

I. Discursul publicitar – caracteristici: în acest capitol am arătat care sunt principalele opinii şi teorii care privesc efectele pe care le poate avea discursului publicitar asupra comportamentele consumatorilor, care sunt tipurile de discurs publicitar şi tipurile de texte utilizate în publicitate. De asemenea am vorbit despre persuasiunea mesajelor publicitare, într-o vreme în care ne confruntăm cu acest fenomen mai mult ca oricând, şi despre utilitatea retoricii în acest domeniu, o artă străveche a convingerii auditoriului prin limbaj.

II. Metafora în discursul publicitar: în al doilea capitol am vorbit despre misiunile comunicării publicitare cum sunt educarea, unificarea socială, visele, religia, etc. şi despre funcţiile discursului publicitar. Am arătat care sunt elementele de stilistică prezente în

publicitate şi folosite pentru înfrumuseţarea comunicării publicitare, precum procedee stilistice şi figuri de stil. Tot aici am rezervat un subcapitol doar pentru metaforă, pentru a arăta importanţa acesteia în lumea publicităţii, atât în persuasiunea şi în atragerea atenţiei consumatorilor cât şi în crearea unei hiperrealităţi care răspunde unei nevoi existenţiale a publicului, aceea a alternanţei.

III. Studiu de caz: pentru realizarea studiului de caz am ales o serie de reclame, în a căror compoziţie sunt prezente metaforele, pe care le-am analizat pentru a identifica care este tipul de metaforă predominant în mesajele publicitare.

Capitolul I

Discursul publicitar – caracteristici

I. 1. Premise

Publicitatea este definită ca o „acţiune sau complex de acţiuni comunicaţionale verbale şi non-verbale, având ca scop informarea publicului în legătură cu un produs, un serviciu sau o persoană vizând obţinerea unei impresii şi a unei atitudini favorabile urmate de o adeziune psihologică şi de receptivitate. Scopul publicităţii poate fi politic sau comercial; ea urmăreşte convingerea publicului-ţintă în legătură cu calităţile/meritele eventual de excepţie ale obiectului său.”

Rolul publicităţii a devenit tot mai important o dată cu trecerea timpului, aceasta având o influenţă semnificativă asupra oricărei societăţi moderne, fiind comparată cu vechi instituţii, cum este biserica sau şcoala. „Publicitatea şi-a depăşit statutul de furnizor de cogniţie, devenind liant social, catalizator, creator şi dinamizator al coeziunii sociale.”

O caracteristică importantă a acestui domeniu este că urmează cursul societăţii în care funcţionează fiind o reflexie a sistemului social din care face parte. Astfel, publicitatea se află de multe ori în avangarda schimbărilor, impunând noi comportamente şi moravuri în rândul consumatorilor, determinând inovaţia.

Opiniile asupra publicităţii sunt contradictorii. Pentru unii aceasta reglează sistemul economic, îmbunătăţeşte integrarea socială, sporeşte optimismul, bucuria, încrederea în viaţă şi de asemenea încearcă să reducă agresivitatea. „Dorinţa de a-i învăţa pe alţii şi de învăţa de la alţii este atât de mare în publicitate încât inhibă orice agresivitate. Oamenii nu acceptă să meargă pe drumul progresului decât în armonie şi înţelegere.”

Pentru alţii, discursul publicitar determină uzura morală a produselor, creează nevoi false în rândul publicului, amplifică resentimente, frustrări, intensifică individualismul, narcisismul, hedonismul, şi nu în ultimul rând este considerată un instrument puternic de manipulare a societăţii. După cum spune şi Costin Popescu , „publicităţii nu îi este străină o asemenea ambiţie”, de a persuada şi de a convinge publicul să acţioneze în conformitate.

Mijloacele cele mai frecvent utilizate în discursul publicitar pentru convingere sunt figurile de stil, folosite pentru înfrumuseţarea şi estetizarea mesajelor publicitare, cu scopul de a le face mai atrăgătore. „Manipularea începe atunci când „vorbirea îngrijită” se substituie argumentului însuşi, a cărui consecinţă încetează să mai fie, pentru a deveni elementul central al întregii situaţii.”

Însă, Max Sutherland este de altă părere. Conform lui, „ni s-a spus atât de des că rolul publicităţii este de a convinge, încât se pare că am ajuns să credem acest lucru.” Nimic nu are o asemenea putere de convingere sau constrângere asupra publicului şi acesta devine tot mai sofisticat în ceea ce priveşte înţelegerea procesului publicităţii şi a obiectivele sale.