Advertising-ul și Strategia Comunicatională a Firmei Moderne

Publicitatea este o componentă importantă a mix-ului promoţional al firmei moderne, nervul politicii de comunicare, spun specialiştii, deoarece se implică şi se raportează la evoluţia pieţei prin folosirea unei game largi de tehnici specifice unor multiple domenii: sociologie, psihologie, grafică, design etc. Conceptul de publicitate exprimă o sumă de acţiuni „care au ca scop prezentarea indirectă (nepersonală) – orală sau vizuală – a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu sau firmă, de către orice susţinător (plătitor identificat).”

Totuşi, trebuie făcută o delimitare asupra a trei concepte, provenite din limba engleză, care asigură nuanţarea conceptului de publicitate din perspectivă comunicaţională: „advertising”, „publicity” şi „public relations”.

„Advertising-ul” este forma sintetică publicitară prin care se remarcă promovarea şi comunicarea corporativă. Aceasta reprezintă instrumentul cel mai puternic din mix-ul promoţional al firmei, cu ajutorul căruia firma îşi face cunoscut produsul sau serviciul său.

Spre deosebire de advertising, „publicity” este forma de comunicare gratuită prin care se oferă informaţii despre o companie, produs sau serviciu. Informaţiile oferite sunt orientate spre atragerea atenţiei clientelei. Acest tip de reclamă este considerat a fi neutru, venind de la o sursă obiectivă şi credibilă (ziaristul sau publicaţia respectivă). Cele mai frecvente tipuri de „publicity” sunt comunicatele de presă, articolele oferite spre publicare, permisiunea dată presei de a cita cu referire la o anumită situaţie, produs sau

serviciu, o serie de personalităţi într-un anumit domeniu.

„Public relations” reprezintă domeniul de creare a relaţiilor comunicaţionale ale unei corporaţii. Acest domeniu asigură interrelaţii între corporaţii, grupuri şi categorii de public. În prezent, se conturează tendinţa orientării firmelor spre acest domeniu publicitar, deoarece relaţiile publice sunt percepute, din ce în ce mai mult, ca o alternativă a unei organizaţii de a ajunge rapid la publicul pe care şi-l doreşte. Cercetările în domeniu relevă că mesajul comunicaţional primit prin intermediul unui editorial este de cinci ori mai eficient, decât cel primit cu ajutorul reclamei.

Promovarea reprezinta unul dintre elementele mixului de marketing si este formata din mai multe elemente: reclama, publicitatea, promovarea vanzarilor, vanzarea personala.

Reclama reprezinta totalitatea actiunilor cu scopul prezentarii orale sau vizuale a unui mesaj referitor la un produs, realizata de un sustinator identificat.

Reclama reprezinta orice forma nepersonala si platita, de comunicare privind organizatia si produsele ei.

Caracteristicile reclamei sunt: este comunicatie de masa cu caracter partizan; este platita de un agent identificat, nu de destinatar; nu are caracter obiectiv, ci unilateral si subiectiv; nu transmite fapte si informatii exclusiv; este atragatoare, imbinand rationalul cu afectivul (a se vedea studiul de caz); este optimista (uneori exagereaza); nu este nici arta nici stiinta, ci o combinatie a celor doua.

Reclama trebuie sa fie:

-- decenta: adica mesajele publicitare sa nu incalce principiile morale ale societatii;

-- loiala: nu trebuie sa profite de increderea sau lipsa de cunoastere a publicului;

-- veridica: trebuie pastrat adevarul;

-- nu trebuie sa contina erori cu privire la: elementele de baza ale produsului, modul de producere, utilitatea produselor, posibilitatile de folosire, originea comerciala a produsului, valoarea produsului.

Argumente pro reclama:

-- consumatorul nu numai ca are puterea de a alege, dar isi exercita aceasta putere fara mila;

-- in zilele noastre, consumatorul are putere de cumparare pentru multe bunuri si servicii deasupra nevoilor vietii; industria raspunde oferind o gama larga de asemenea produse Oamenii trebuie sa aleaga;

-- clientul poate alege ce reclama doreste;

-- procesul de reclama trezeste interesul de a incerca produsul, si, daca acel produs nu se ridica la nivelul asteptarilor, nu mai este cumparat a doua oara;

-- valoarea speciala a reclamei este ieftinitatea si raspandirea rapida a informatiilor despre produs.

Argumente contra reclama:

-- influenteaza oamenii sa cheltuiasca bani pe lucruri care nu le trebuie si pe care nu si le pot permite;

-- daca s-ar cheltui mai putini bani pe reclama, bunurile din magazine ar costa mai putin;

-- reclama influenteaza sentimentul si atitudinile oamenilor;

-- sunt atat de multe reclame incat oamenii sunt fortati sa plateasca mult pe lucruri pe care astfel nu le-ar cumpara.

Rolul reclamei:

-- constituie un impuls pentru vanzari;

-- ii face pe oameni sa cumpere mai mult decat si-au propus;

-- ajuta la impartirea pietei – in sensul modificarii preferintei catre o marca sau alta.

Obiectivele reclamei:

1. Informarea:

-- anunatarea noilor produse si transformarile produsului;

-- expicarea modului de functionare a produsului;

-- ajutarea produsului in prima faza a ciclului de viata;

-- crearea unei imagini despre companie si produs;

-- informarea clientilor despre noul program;

-- sugerarea de noi intrebuintari ale produsului existent;