Gestionarea crizelor de imagine

INTRODUCERE

Pentru început, în termeni generali, criza de imagine este definită de specialiștii în comunicare și relații publice ca fiind un eveniment care întrerupe în mod subit activitatea obișnuită a unei organizații și în același timp influențează în mod negativ imaginea sa publică. Cristina Coman în cartea sa, Comunicarea de criză. Tehnici și strategii (Iași, Editura Polirom, 2009) definește criza ca un eveniment sau serie de evenimente care afectează integritatea produsului, reputația sau stabilitatea organizației, sănătatea ori bunăstarea angajaților, a comunității sau a publicului larg.

În acest sens, procesul de gestiune al crizelor de imagine reprezintă o componentă esențială a activității organizațiilor într-un mediu marcat de schimbări rapide și de expunere continuă la riscuri. Crizele de imagine pot avea un impact semnificativ asupra reputației unei organizații și, implicit, asupra relațiilor cu publicul, clienții, partenerii și alte părți interesate. Acest domeniu a captat atenția cercetătorilor și profesioniștilor în management, comunicare și relații publice, întrucât capacitatea unei organizații sau persoane publice de a gestiona eficient o criză de imagine poate determina succesul sau eșecul său pe termen lung.

Crizele de imagine pot lua diverse forme, de la incidente de securitate, dezastre naturale și probleme de mediu la scandaluri de corupție sau conflicte cu angajații. Indiferent de natura lor, aceste evenimente pot provoca daune semnificative imaginii unei organizații și pot conduce la pierderi financiare, pierderea încrederii publicului și chiar la compromiterea durabilă a poziției pe piață.

Pentru a înțelege mai bine complexitatea crizelor de imagine, este crucial să ne orientăm spre literatura de specialitate. Potrivit lui Coombs (2007), o criză de imagine poate fi definită ca fiind "o perioadă de instabilitate și pericol pentru o organizație sau individ, în care evenimente neașteptate și negative conduc la o expunere publică extinsă". Acest autor subliniază importanța anticipării și răspunsului prompt în fața unei crize de imagine pentru a minimiza impactul negativ.

Un alt aspect relevant al crizelor de imagine este legat de managementul comunicării în timpul acestora. Menționând teoria gestionării crizelor, Fearn-Banks (2007) subliniază că abordarea comunicării în timpul unei crize trebuie să fie coordonată și eficientă, ținând cont de contextul specific al fiecărui eveniment. Comunicarea transparentă și deschisă, conform aceluiași autor, este esențială pentru menținerea încrederii publicului și limitarea efectelor negative.

Pe lângă definirea și înțelegerea conceptului de criză de imagine, cercetările din domeniu evidențiază importanța anticipării și prevenirii acestor evenimente. Ulrich și Sarasin (2007) accentuează ideea conform căreia organizațiile trebuie să adopte o abordare proactivă, identificând potențialele crize și implementând măsuri preventive pentru a diminua probabilitatea producerii acestora. În acest sens, managementul de criză devine o componentă esențială a guvernării corporative moderne, asigurând pregătirea organizației pentru gestionarea eficientă a situațiilor critice.

Un alt aspect deosebit de important este reprezentat de impactul crizelor de imagine asupra diverșilor stakeholderi ai unei organizații. Menționând teoria relațiilor publice, Grunig și Hunt (1984) subliniază faptul că orice organizație are responsabilitate față de diferite categorii de public, iar crizele de imagine pot afecta relațiile cu aceștia în mod semnificativ. Gestionarea adecvată a comunicării cu stakeholderii devine, astfel, un element cheie în eforturile de salvare și menținere a reputației organizației.

De asemenea, literatura de specialitate evidențiază faptul că gestionarea crizelor de imagine nu se limitează doar la aspecte de comunicare și relații publice, ci necesită o abordare integrată în întreaga structură organizațională. Conform lui Pearson și Clair (1998), implicarea tuturor nivelurilor și departamentelor organizației în gestionarea crizelor de imagine poate contribui semnificativ la identificarea soluțiilor și la minimizarea impactului negativ asupra reputației.

Crizele, de cele mai multe ori au o natură explozivă iar apariția și evoluția lor este dată de măsura gradului de anormalitate existent la nivelul conducerii cât și la nivelul funcționarii organizației sau după caz a reprezentanților săi.

Printre cele mai evidente caracteristici ale crizelor pot enumera astfel următoarele:

- Insuficienta informațiilor (când nimeni nu cunoaște cu exactitate natura problemei cu care se confrunta organizația);

- Deteriorarea calității informării prin apariția nedoritelor zvonuri;

- Pierderea controlului - „țânțarul” se transforma în „armăsar” și face ravagii în cadrul organizației, au loc scurgeri de informații, realitatea este reinterpretata și deformată;

- Panica, amplificată de surpriza și de lipsa unui plan imediat de acțiune, are efecte devastatoare pentru organizație, mai ales la nivelul personalului;

- Vizibilitatea maximă, nu și cea dorită de organizație în acest moment, poate, pe de o parte oferi șansa reabilitării rapide în cazul existentei planului eficient de gestionare a crizei, sau, dimpotrivă, poate avea profunde efecte negative printr-o expunere prelungita în spațiul public.