Extras din proiect
DefiniŃii ale conceptului de product placement
Termenul de product placement a fost definit de către mai mulŃi autori în ultimii
ani, fiecare dintre acestia încercând să rezume într-o frază toate caracteristicile acestui
amplu fenomen. În această parte vom prezenta câteva dintre aceste definiŃii, începând de
la cele care reusesc într-o mai mică măsură să explice satisfăcător termenul si terminând
cu cele mai complete dintre acestea.
O căutare avansată pe Google întoarce câteva posibile definiŃii ale product
placementului. Cea mai simplistă dintre ele este: „când companiile aranjează în asa fel încât un
brand anume să fie folosit într-un anume film sau emisiune tv, sau de către un anume actor.”1 Această
încercare de definire a termenului nu acoperă toate înŃelesurile lui si nu relevă clar părŃile
implicate. Mai mult, ultima parte este destul de vagă si nu explică în ce context un actor
ar trebui să folosească brandul, putându-se înŃelege că si sponsorizarea este o formă de
product placement desi nu este asa.
Alte definiŃii, ceva mai complete sunt următoarele:
„Procesul prin care producătorii sau advertiserii plătesc o sumă în schimbul afisării proeminente a unor
produse de marcă într-un film, emisiune tv sau o altă producŃie media.”2 – desi mult mai bună,
definiŃia nu pomeneste nimic despre natura mascată a product placementului.
„Punctul în care un film devine reclamă. Realizatorii filmului cad de acord să plaseze produsul unei
companii sau logo-ul acesteia în asa fel încât să fie vizibil în interiorul cadrelor. ProducŃia implică
facilitarea tuturor aspectelor financiare si manageriale ale creerii filmului.”3 – din nou, definiŃia este
limitată la domeniul filmului.
„O formă neoficială de publicitate în care produsele de marcă apar cu proeminenŃă în filme.”4 – glosarul
nu a mai fost updatat din 26 septembrie 2000, ceea ce explică de ce alte domenii de
Cea mai bună definiŃie din direcŃia internetului ne parvine de pe consacratul site
wikipedia.org, o enciclopedie administrată chiar de către utilizatori, care nu uită să aducă
în discuŃie si fenomenul apariŃiei acestei forme de publicitate în cărŃi:
„Product placement-ul este o tactică promoŃională folosită de
marketeri, în care personajele dintr-o piesă de ficŃiune, film, serial tv
sau carte folosesc un produs comercial real. În mod obisnuit, ori
produsul si logo-ul sunt arătate sau calităŃi favorabile ale produsului
sunt menŃionate. PreŃul produsului nu este menŃionat si nici
trăsăturile sale negative sau comparaŃiile cu alte produse. Procesul
implică plasarea produsului în situaŃii foarte vizibile.”5
Cercetătorul S.K. Balasubramian, în lucrarea sa din 1994, Beyond Advertising and
Publicity: Hybrid messages and public policy, oferă o definiŃie în care putem identifica
un element neprecizat de ceilalŃi, natura nederanjantă a product placementului,
capacitatea de a se infiltra pe nesimŃite în intrigă: „(...)un mesaj comercial plătit, Ńintit către a
influenŃa spectatorii unui film (sau ai televiziunii) prin pătrunderea planificată si nederanjantă6 a unui
produs de marcă în acel film sau program de televiziune.”7
În lucrările publicate în limba română, singura definiŃie a product placementului
pe care am identificat-o este următoarea, după Ingomar Kloss: „(...) una dintre noile forme de
comunicare, reprezentând plasarea voită a unui articol de marcă pe parcursul desfăsurării unui film, a unei
emisiuni tv, a unui videoclip, astfel încât publicul să recunoască în mod clar produsul respectiv.”8
Pentru a obŃine o imagine completă despre ceea ce înseamnă product placementul,
vom sintetiza din toate definiŃiile prezentate, caracteristicile acestei forme de comunicare,
după cum urmează:
- domeniile de acŃiune ale product placementului: filme, emisiuni tv, seriale tv,
videoclipuri, cărŃi, opere de ficŃiune în general, producŃii media în general (putem
include articolele plătite sau stirile în această categorie). În plus faŃă de acestea
5 Product placement. en.wikipedia.org/wiki/Product_placement, 18.06.2007, accesat în 20.06.2007
6 în original unobtrusive (engl.)
7 apud. John A. McCarty. Product Placement: The Nature of the Practice and Potential Avenues of Inquiry,
apărut în L.J. Shrum. The Psychology of Entertainment Media: Blurring the Lines between Entertainment
and Persuasion, Lawrence Erlbaum Associates, New Jersey, 2004, p. 45
8 Delia Cristina Balaban. Comunicare publicitară, Accent, Cluj-Napoca, 2005, p. 35
propunem adăugarea pe listă a jocurilor video, care nu sunt nici opere de ficŃiune,
nici producŃii media, dar si a anumitor declaraŃii sau discursuri publice.
- product placement-ul este plătit: chiar dacă nu întotdeauna printr-un transfer de
bani, plasarea de produse presupune un schimb comercial. Producătorii pot oferi
cantităŃi de produs în schimbul placementului, sau pot avea loc înŃelegeri de copromovare
(exemplu: un film promovează un brand, iar responsabilii cu brandul
respectiv promovează la rândul lor filmul prin canale specifice).
Preview document
Conținut arhivă zip
- Interferente intre Lumea Brandurilor si Arta Cinematografica.pdf