Interferențe între lumea brandurilor și artă cinematografică

DefiniŃii ale conceptului de product placement

Termenul de product placement a fost definit de către mai mulŃi autori în ultimii

ani, fiecare dintre acestia încercând să rezume într-o frază toate caracteristicile acestui

amplu fenomen. În această parte vom prezenta câteva dintre aceste definiŃii, începând de

la cele care reusesc într-o mai mică măsură să explice satisfăcător termenul si terminând

cu cele mai complete dintre acestea.

O căutare avansată pe Google întoarce câteva posibile definiŃii ale product

placementului. Cea mai simplistă dintre ele este: „când companiile aranjează în asa fel încât un

brand anume să fie folosit într-un anume film sau emisiune tv, sau de către un anume actor.”1 Această

încercare de definire a termenului nu acoperă toate înŃelesurile lui si nu relevă clar părŃile

implicate. Mai mult, ultima parte este destul de vagă si nu explică în ce context un actor

ar trebui să folosească brandul, putându-se înŃelege că si sponsorizarea este o formă de

product placement desi nu este asa.

Alte definiŃii, ceva mai complete sunt următoarele:

„Procesul prin care producătorii sau advertiserii plătesc o sumă în schimbul afisării proeminente a unor

produse de marcă într-un film, emisiune tv sau o altă producŃie media.”2 – desi mult mai bună,

definiŃia nu pomeneste nimic despre natura mascată a product placementului.

„Punctul în care un film devine reclamă. Realizatorii filmului cad de acord să plaseze produsul unei

companii sau logo-ul acesteia în asa fel încât să fie vizibil în interiorul cadrelor. ProducŃia implică

facilitarea tuturor aspectelor financiare si manageriale ale creerii filmului.”3 – din nou, definiŃia este

limitată la domeniul filmului.

„O formă neoficială de publicitate în care produsele de marcă apar cu proeminenŃă în filme.”4 – glosarul

nu a mai fost updatat din 26 septembrie 2000, ceea ce explică de ce alte domenii de

Cea mai bună definiŃie din direcŃia internetului ne parvine de pe consacratul site

wikipedia.org, o enciclopedie administrată chiar de către utilizatori, care nu uită să aducă

în discuŃie si fenomenul apariŃiei acestei forme de publicitate în cărŃi:

„Product placement-ul este o tactică promoŃională folosită de

marketeri, în care personajele dintr-o piesă de ficŃiune, film, serial tv

sau carte folosesc un produs comercial real. În mod obisnuit, ori

produsul si logo-ul sunt arătate sau calităŃi favorabile ale produsului

sunt menŃionate. PreŃul produsului nu este menŃionat si nici

trăsăturile sale negative sau comparaŃiile cu alte produse. Procesul

implică plasarea produsului în situaŃii foarte vizibile.”5

Cercetătorul S.K. Balasubramian, în lucrarea sa din 1994, Beyond Advertising and

Publicity: Hybrid messages and public policy, oferă o definiŃie în care putem identifica

un element neprecizat de ceilalŃi, natura nederanjantă a product placementului,

capacitatea de a se infiltra pe nesimŃite în intrigă: „(...)un mesaj comercial plătit, Ńintit către a

influenŃa spectatorii unui film (sau ai televiziunii) prin pătrunderea planificată si nederanjantă6 a unui

produs de marcă în acel film sau program de televiziune.”7

În lucrările publicate în limba română, singura definiŃie a product placementului

pe care am identificat-o este următoarea, după Ingomar Kloss: „(...) una dintre noile forme de

comunicare, reprezentând plasarea voită a unui articol de marcă pe parcursul desfăsurării unui film, a unei

emisiuni tv, a unui videoclip, astfel încât publicul să recunoască în mod clar produsul respectiv.”8

Pentru a obŃine o imagine completă despre ceea ce înseamnă product placementul,

vom sintetiza din toate definiŃiile prezentate, caracteristicile acestei forme de comunicare,

după cum urmează:

- domeniile de acŃiune ale product placementului: filme, emisiuni tv, seriale tv,

videoclipuri, cărŃi, opere de ficŃiune în general, producŃii media în general (putem

include articolele plătite sau stirile în această categorie). În plus faŃă de acestea

5 Product placement. en.wikipedia.org/wiki/Product_placement, 18.06.2007, accesat în 20.06.2007

6 în original unobtrusive (engl.)

7 apud. John A. McCarty. Product Placement: The Nature of the Practice and Potential Avenues of Inquiry,

apărut în L.J. Shrum. The Psychology of Entertainment Media: Blurring the Lines between Entertainment

and Persuasion, Lawrence Erlbaum Associates, New Jersey, 2004, p. 45

8 Delia Cristina Balaban. Comunicare publicitară, Accent, Cluj-Napoca, 2005, p. 35

propunem adăugarea pe listă a jocurilor video, care nu sunt nici opere de ficŃiune,

nici producŃii media, dar si a anumitor declaraŃii sau discursuri publice.

- product placement-ul este plătit: chiar dacă nu întotdeauna printr-un transfer de

bani, plasarea de produse presupune un schimb comercial. Producătorii pot oferi

cantităŃi de produs în schimbul placementului, sau pot avea loc înŃelegeri de copromovare

(exemplu: un film promovează un brand, iar responsabilii cu brandul

respectiv promovează la rândul lor filmul prin canale specifice).