Umorul în Publicitate. Reclamele Altex

Introducere : umorul în publicitate

Aşa cum arăta şi Jean Baudrillard, “publicitatea este probabil mijlocul de comunicare cel mai spectaculos al epocii noastre” (Baudrillard, 2005). De la apariţia primelor manifestări ale comunicării publicitare şi până la definirea unui spaţiu clar în sfera comunicării de masă a acestor manifestări, umorul a constituit o temă de larg interes în istoria destul de scurtă a publicităţii.

Mi-am propus ca prin această lucrare să evaluez potenţialul umorului în dezvoltarea reclamelor publicitare şi să arăt care sunt formele umorului acceptate cultural în publicitatea de la noi din ţară. Trebuie remarcat că foarte puţine lucrări ştiinţifice abordează problematica umorului în publicitate, iar atunci când o fac alocă un spaţiu extrem de redus acestui subiect. Lucrul acesta se datorează poate şi tendinţelor de la începutul publicităţii, când umorul nu era considerat un domeniu de interes pentru creatorii de publicitate, când marile companii care au pus bazele comunicării publicitare precum Ogilvy dictau „moda” în publicitate. Trebuie amintit că însuşi David Ogilvy, creatorul uneia dintre cele mai mari agenţii de publicitate din lume (Ogilvy & Mather), nu vedea în umor o oportunitate de dezvoltare a unor creaţii publicitare, însă evoluţiile ulterioare în acest domeniu au dovedit chiar contrariul: „Înţelepciunea populară a susţinut întotdeauna că oamenii cumpără produsele pe care le consideră hrănitoare, care le economisesc munca sau care le oferă valoare în schimbul banilor – şi nu pentru că producătorul spune bancuri la televizor. Claude Hopkins, tatăl publicităţii moderne, argumenta: Lumea nu cumpără de la clovni! Cred că acest lucru era adevărat pe vremea lui Hopkins şi am motive să cred că a fost adevărat până nu demult, dar ultimul val de analize factoriale arată că acum umorul poate să vândă. Acelaşi David Ogilvy ne aduce la cunoştinţă ceea ce pare a fi „regula de aur” a utilizării umorului în publicitate – dacă publicul pe care îl ţinteşti nu i se pare deloc amuzantă reclama pe care tu ai creat-o, umorul poate face mai mult rău decât bine: „Dar trebuie să vă previn că foarte, foarte puţini pot scrie spoturi cu adevărat amuzante. Dacă nu sunteţi dintre acei puţini nu încercaţi”( David Ogilvy).

Dimitrie Todoran, unul dintre cei care au marcat începuturile publicităţii moderne de la noi din ţară, considera comicul reclamelor comerciale ca pe un mijloc de stimulare a atenţiei voluntare. Deşi benefic în anumite reclame el poate avea şi „efecte perverse” cum ar fi faptul că râsul deşteaptă atenţia receptorului pentru o durată foarte scurtă şi faptul că nu generează un interes sau o dorinţă de posesiune a unui obiect pentru acesta: „Diversele forme ale comicului se folosesc adeseori în alcătuirea reclamelor şi constituie un mijloc destul de eficace pentru stimularea atenţiei voluntare. Comicul poate fi provocat fie prin imagini, fie prin text, fie prin îmbinarea acestor două mijloace. În reclama textuală comică se redau conversaţii pline de umor, jocuri de cuvinte etc., printre care apare şi obiectul reclamei. Acest fel de reclamă are uneori neajunsul că deşteaptă atenţia numai pentru foarte scurtă durată, râsul anihilând actualizarea unui interes sau a dorinţei de posesiune.” (Todoran, 2004). În ciuda acestui neajuns, umorul în publicitate are marea valoare că stimulează consumul acesteia, într-un context în care aceasta este tot mai puţin dorită în grila de programe TV. Foarte mulţi dintre noi astăzi schimbăm postul de televiziune când în timpul programului obişnuit sunt inserate spoturi publicitare. Umorul are marele avantaj de a anihila acest efect. Un spot care are cu adevărat umor va trezi, inevitabil dorinţa de revedere a acestuia. Cu toate acestea, din păcate şi spoturile publicitare cu caracter umoristic sunt supuse legii lui Gossen şi, la un moment dat nu mai generează acelaşi efect pe care l-a generat la prima vizionare.

Avantajele folosirii umorului în crearea reclamelor comerciale nu trebuie minimizate. Umorul poate fi un instrument destul de important în publicitate şi mai ales în mass media. Între principalele argumente în favoarea folosirii umorului în publicitate amintim: atrage atenţia, asigură memorabilitatea spotului, şi nu în ultimul rând acesta poate genera o emoţie pozitivă faţă de brand şi faţă de spotul în sine. Un studiu din 2006 arată că românii votează în mai mare măsură spoturile publicitare care au un pronunţat caracter umoristic, dovadă că acest gen de publicitate a început „să prindă” şi la noi.