Analiza Mixului de Marketing în Cadrul Companiei Beiersdorf SA

I.Prezentarea companiei

Beiersdorf AG este o corporatie multinationala cu sediul in Hamburg, Germania, care se concentreaza pe produse de ingrijire a pielii si de infrumusetare. Produsele sunt de o calitate superioara, bazata pe experienta de aproape 120 de ani, iar rezultatul este lansarea unor inovatii de calitate pe piata.

Sub-grupul are o prezenta internationala semnificativa, cu aproximativ 150 de filiale si peste 16.500 de angajati, fiind in continua crestere pe piata mondiala.

Desi actiunile sale sunt listate public, Beiersdorf este controlata de Tchibo Holding AG care detine in mod direct 50,49% din actiuni.

Dr. Oscar Troplowitz a achizitionat firma in anul 1890 de la fondatorul Carl Beiersdorf.

Pana la inventarea NIVEA Crème, Troplowitz a dezvoltat si a produs cu succes primele benzi adezive, plasturi medicali si leucoplast.

Istoria Nivea incepe in anul 1911 odata cu descoperirea Euceritului, primul emulsificator stabil. Atunci, Oscar Tropolowitz a initiat dezvoltarea unei creme de piele pe baza acestui tip de emulsie, împreună cu Isaac Lifschutz si dermatologul Paul Unna. Astfel, in luna decembrie a aceluiasi an avea sa apara prima crema de piele rezistenta timp îndelungat. Troplowitz a numit-o Nivea, de la cuvantul latin Nivius, care inseamna « alb ca zapada ».

In 1914, compania dezvolta relatii comerciale cu 34 de tari, iar 42% din veniturile sale erau generate din afara granitei tarii de origine.

Beiersdorf intra pe piata din Romania in octombrie 1999.

Fiind una dintre principalele companii în îngrijirea pielii la nivel internațional, Beiersdorf este aproape de consumatorii săi, oferindu-le produse competitive și inovative.

Brand-urile Beiersdorf se bucura de recunoastere universala: de la Nivea - una dintre cele mai mari branduri de ingrijire a pielii, pana la alte brand-uri internationale de succes precum Eucerin - marca de top atat in America cat si in Europa ce ofera produse dermatologice; La Prairie - produs special de calitate superioara impotriva imbatranirii pielii; 8x4 - prima marca germana de deodorant, care este si lider de piata in Japonia; Hansaplast/Elastoplast - produse pentru ingrijirea ranilor, a durerilor musculare, a picioarelor sau muscaturilor de insecte si Florena – brand traditional care ofera produse pentru intreaga familie, de la creme de maini la sampoane pentru copii. In portofoliul companiei mai intra si alte brand-uri, ce nu sunt prezente pe piata din Romania: Juvena – ofera o gama larga de produse pentru ingrijirea pielii pentru persoane de toate varstele;Atrix – produs pentru ingrijirea mainilor,Futuro – pansamente speciale pentru sport sau munca si Labello - produs pentru ingrijirea buzelor, ce a fost inlocuit cu Nivea .

Cu mai mult de 120 de ani de experienta in ingrijirea pielii si cu un centru de cercetare modern, Beiersdorf reuseste sa aduca pe piata produse cosmetice inovative si de cea mai buna calitate.

II.Strategia de piata a Beiersdorf

Strategia de piata reprezinta cel mai important element al politicii de piata, aceasta indicand comportamentul intreprinderii fata de evolutia pietei. Pentru elaborarea acesteia trebuie luati in considerare atat factorii endogeni (analiza mediului intern), cat si cei exogeni (analiza mediului extern) care ii influenteaza activitatea.

Astfel, orientarea spre dorintele si nevoile consumatorilor, dezvoltarea liniei de produse, lansarile de produse noi si cresterea calitatii produselor reprezinta cheia succesului companiei, permitand totodata cresterea pe pietele selectate strategic.

Beiersdorf este reprezenta in toate segmentele importante ale pietei cu cele trei branduri globale Nivea, Eucerin si La Prairie. Acestea sunt impartite in trei divizii in functie de canalele de distributie:

• divizia mass market – reprezentata de Nivea, unul dintre cele mai mari branduri in materie de ingrijire a pielii;

• divizia dermocosmetics – reprezentata de Eucerin, marca aleasa de cei mai multi dermatologi;

• divizia produselor premium – reprezentata de La Prairie, fiind unul dintre cele mai importante branduri de lux anti-imbatranire.

In cei 12 ani de cand activeaza pe piata din Romania, Beiersdorf a reusit cresterea cotei de piata prin utilizarea umbrelei brand-ului Nivea sub care au fost lansate aproape toate produsele companiei. Cu mai mult de 150 de companii afiliate, Beiersdorf este prezenta peste tot in lume, in timp ce Nivea singura ocupa mai mult de 130 de pozitii de lider de piata in diferite tari si categorii.

Toate obiectivele de marketing si deciziile strategice sunt dezvoltate la sediul central german, in colaborare cu companiile afiliate. In Romania, acestea sunt adaptate in functie de particularitatile pietei.

Strategia de piata adoptata de compania Beiersdorf, este cea diferentiata, produsele acestora vizand urmatoarele tipuri de clienti: persoane obisnuite, cu venituri medii care utilizeaza cosmetice in viata de zi cu zi – Nivea (produsele Nivea sunt pe primul loc in 54 de tari), persoanele cu venituri medii utilizatori de produse dermatologice - Eucerin si persoane cu venituri mari (clientii de lux) – La prairie; compania dorind sa-si satisfaca clientii cu produse, servicii, preturi, modalitati de distributie si de promovare specifice fiecarui segment în parte.

Dupa modul de adaptare al intreprinderii la mediul extern, compania germana utilizeaza o strategie activa, aceasta adaptandu-se la mediul economico-social prin continua inovare in domeniu.

Un alt criteriu de alegere a strategiei il reprezinta pozitia intreprinderii fata de concurenta. In functie de acest criteriu, Beiersdorf adopta o strategie ofensiva, fiind una dintre cele mai puternice companii si cu o pozitie consolidata in cadrul pietei pe care activeaza.

Anul acesta, strategia de marketing a companiei germane a fost concentrata in jurul aniversarii a 100 de ani de existenta a brandului Nivea, cel mai cunoscut din portofoliul Beiersdorf. Alaturi de sarbatorirea Nivea, compania s-a concentrat in eforturile sale de marketing si pe celelalte submarci, precum Nivea for Men sub sloganul “Ce-si doresc barbatii?”, lansand o gama de sampoane special concepute pentru barbati.