Premisele fizice ca forma de tangibilizare a serviciilor din cadrul sistemul bancar - studiu de caz - agențiile Băncii Transilvania

Rezumat:

În acest referat am ales să discut despre premisele fizice ca şi componentă a mixului de marketing în cadrul sectorului financiar-bancar. Am prezentat pe scurt conceptul de premise fizice în domeniul financiar-bancar, importanţa acestora în susţinerea ofertei unei bănci făcând trimitere la unele caracteristici ale serviciilor şi am evidenţiat legătura dintre premisele fizice şi alte trei elemente ale mix-ului de marketing: produs, promovare şi distribuţie. Mai apoi, prin intermediul studiului de caz am prezentat situaţia Băncii Transilvania, care, deţine un număr ridicat de agenţii şi chiar dacă acesta este un lucru bun pentru clienţi putând opta pentru oricare dintre agenţiile din apropiere, am ţinut să evidenţiez atât punctele forte cât si cele slabe, din perspectiva premiselor fizice, acestea având rolul de a asigura confortul şi satisfacţia tuturor clienţilor. În cele din urmă, am elaborat o serie de recomandări privind îmbunătăţirea unor facilităţi care eu le-am considerat necesare.

Cuvinte cheie: atractivitate, calitate, imagine, siguranţă, statut

Introducere:

În ultima perioadă marketingul s-a orientat foarte mult pe sectorul serviciilor datorită creşterilor înregistrate de acestea, impunându-se particularizarea sa în activitatea de marketing, chiar dacă iniţial marketingul a apărut ca o disciplină care aborda în prim plan produsul. Marketingul serviciilor deţine o serie de elemente specifice care îl diferenţează de cel al produselor.

Datorită naturii serviciilor, oferta pusă la dispoziţia consumatorilor ramâne abstractă în ochii acestora, diferite oferte par asemănătoare iar o sarcină centrală a specialiştilor în marketing este aceea de a scoate în evidenţă calitatea serviciilor oferite şi a face o diferenţiere credibilă prin valoarea adăugată ofertei. Pentru a creşte încrederea faţă de aumite servicii, clientul, caută elementele tangibile de evaluare a serviciului, perceptînd calitatea unor servicii din punctul de vedere al acestora. Furnizarea de valoare către client este foarte importantă în cazul serviciilor şi implicit în cazul serviciilor financiar-bancare.

Odată cu dezvoltarea ţărilor din punct de vedere economic, în domeniul financiar-bancar şi nu numai, s-a realizat necesitatea alocării unor sume tot mai mari pentru crearea unei imagini favorabile în rândul populaţiei şi consolidarea poziţiei pe o piaţă care a ajuns foarte competitivă. Imaginea unei bănci este influenţată într-un mod determinant de premisele fizice existente iar orice instituţie poate fi apreciată sau dezapreciată de către consumatori în urma evaluării elementelor exterioare (suprafaţa, forma, clădirea, cromatica, spaţiile destinate parcării) sau a celor interioare (ambianţa, materialele informative, designul băncii, spaţiile de aşteptare, spaţiile de completare a formularelor sau dotările băncii). Băncile trebuie să ia în considerare toate aspectele prin care oferă satisfacţie consumatorilor câştigând astfel încrederea acestora.

Trecere în revistă a literaturii de specialitate:

N.H. Borden, părintele conceptului de mix de marketing, defineşte: ,,Mixul de marketing reprezintă totalitatea sau setul de variabile pe care orice organizaţie le poate utiliza în vederea influenţării consumatorului”.(Pop, 2010) Mixul de marketing în cadrul serviciilor şi implicit în cazul serviciilor financiar-bancare prezintă unele particularităţi comparativ cu cel din cadrul bunurilor materiale. Luând în considerare caracteristicile serviciilor (intangibilitatea, inseparabilitatea, perisabilitatea, varietatea şi gradul înalt de copiere) mixul de marketing aşa cum a fost el conceput în original nu acoperea specificitatea serviciilor, astfel, pe lângă binecunoscutele variabile clasice ale mixului de marketing (produs, preţ, promovare, plasare) mai sunt prezente şi alte variabile caracteristice serviciilor: premise fizice, procese şi personal.

Vorbind despre premisele fizice ca şi componentă a mixului de marketing, conform definiţiei date de Voicu(2008) acestea reprezintă “aspectele cu caracter material care însoţesc prestarea serviciului”. Tot acest autor evidenţiază faptul că premisele fizice în cazul sectorului financiar pot îmbrăca multiple forme precum: sediul unităţii bancare, spaţii de parcare, ambianţa spaţiilor interioare, spaţii pentru aşteptare, spaţii pentru completarea documentelor etc.

În cazul deciziei de cumpărare, natura intangibilă a serviciilor care indică faptul că ele nu pot de regulă să fie atinse, pipăite, văzute înainte de a fi achiziţionate, implică un risc mult mai mare decât în cazul produselor. Din această cauză şi totodată datorită dificultăţilor de a percepe calitatea lor, Kysilka(2008) sublinează faptul că un rol important al marketingului este reducerea acestui risc prin prezentarea unor dovezi fizice avându-se astfel în vedere toate mijloacele cu ajutorul cărora se reuşeşte tangibilizarea serviciului, schimbarea intangibilului în tangibil. Consumatorii potenţiali nu pot vedea serviciul dar pot observa diferite aspecte tangibile asociate lui. Cetină(2001) şi Diaconu(2007) întăresc cele spuse mai sus afirmând că prin mediul fizic, materialul informativ, simboluri prestatorul poate crea o imagine tangibilă a ofertei reuşind prin aceasta să ofere potenţialul consumator o idee despre nivelul calitativ a serviciului oferit. Premisele fizice acţionează în acest mod asupra serviciilor oferite de o băncă. Printre altele, Popescu(2009) sublinia chiar faptul că ,,mediul fizic este o parte a produsului însăşi”.

Prestarea serviciului şi consumul lui au loc simultan implicând de regulă, persoana care le prestează şi consumatorul efectiv, oferind serviciilor caracterul inseparabil. Aceasta necesită în general vizita clientului la sediile prestatorului, premisele fizice influenţând în mod inevitabil distribuţia. Diaconu(2007) susţine că un serviciu este evaluat prin intermediul ambianţei oferite clientului, prin rapiditatea servirii, a soluţionării problemelor apărute, prin modalitatea servirii, amabilitatea personaluilui, iar, dacă una dintre acestea nu este apreciată favorabil, întreaga imagine privind serviciul va fi deteriorată. Elementele fizice ajută şi la diferenţierea unei băncii faţă de concurenţă. Kysilka (2008) sublinează faptul că facilităţile şi ambianţa au efect direct asupra clienţilor, fapt care îi oferă siguranţa că banca este interesată de satisfacerea deplină a sa, a nevoilor sale, dar tot el atrage atenţia că schimbările drastice ar putea dezorienta clienţii, care vor crede că aceste cheltuieli ridicate sunt introduse în preţul serviciilor, ipoteză care trebuie luată în calcul de către bancă.