Alocarea bugetului pentru promovare în vederea maximizării capitalului clientului

1. Descriere model - parte teoretica

Capitalul clientului, asa cum este mentionat in Customer Life – time Value (CLV), este „excesul din veniturile unui client în timp asupra costurilor companiei de a atrage, de a vinde si de a servi respectivul client”. Aceasta reprezinta, prin urmare, valoarea scutita, sau valoarea prezenta a fluxurilor de cash pe care o firma se asteapta sa le primeasca de la client de-a lungul timpului. Valoarea unui client intr-o viata este utila pentru a cuantifica si masura capitalul clientului.

In articolul studiat, se foloseste capitalul clientului si valoarea unui client ca fiind interschimbabile, o practica destul de comuna in cercetarea de profil.

Scopul acestui articol este acela de a oferi o alta aplicare a capitalului clientului, de a sugera o aplicare optima a unui buget de promovare predefinit, pentru diferite conditii de piata.

O contributie majora a acestei lucrari consta in:

- dezvoltarea si aprofundarea unei abordari generale in privinta alocarii optime pentru promovare prin combinatia intre cele doua concepte, decizia de calcul si capitalul clientului;

- punerea in discutie a unei posibile sinergii intre diferite modalitati de promovare.

Deciziile manageriale referitoare la bugetul de promovare si de planificare mass-media au primit o mulțime de atenție din partea cercetatorilor.

Atentia acordata de acestia metodelor de alocare a bugetului pentru promovare este de inteles, avand in vedere urmatoarele:

- sumele in crestere investite in promovare;

- pietele competitive in crestere pe care opereaza companiile;

- complexitatea subiectului bugetului de promovare, care il face un subiect bogat de cercetare si studiu.

In ceea ce priveste stabilirea bugetului de publicitate, Lynch si Hooley subliniaza faptul ca acesta poate fi fie orientat pe judecata, fie orientat spre date.

In situatia criteriului bazat pe judecata, avem urmatoarele coordonate:

- arbitraritatea - bazeaza cheltuielile de publicitate pe judecata subiectivă a directorilor implicati in luarea deciziei, in relatie cu normele si stndardele traditionale;

- accesibilitatea - bugetul de promovare este stabilit in functie de cat de mult se crede ca isi permite compania sa investeasca in asta;

- acordarea de procente din vanzari - bugetul este setat la un nivel clar al vanzarilor previzionate.

In cazul deciziei bazate pe date, avem de-a face cu:

- competitivitate paritara - reflecta increderea în înțelepciunea industriei colective si in sistemul de cheltuieli la un anumit nivel, în conformitate cu o concurență mare;

- obiectiv-si-sarcina - bugetul de promovare se stabileste in functie de ceea ce doresc sa obtina;

- experimentare si testare - este o tehnica pragmatica, ce foloseste testarea reala de posibile cheltuieli și variații, in functie de specificatii;

- simulare - foloseste datele referitoare la advertising din experienta trecuta, ca sa construiasca modele matematice previzibile, matrici, ale impactului probabil al diferitelor variabile care sunt utilizate de comunicare si de tehnicile de vanzare.

Cercetarile anterioare privind stabilirea bugetului de promovare au relevat în special un interes în optimizarea vânzărilor și/sau profiturilor, a cotelor de piata, si a „surogatelor vanzarilor” cum ar fi brand awareness, intenția de cumpărare, și imaginea de brand.

In timp ce o multime de cercetari au studiat modul de stabilire a bugetului pentru promovare, numai cativa au studiat problema alocarii. Acest fapt ar putea fi justificat de faptul ca majoritatea firmelor aplica tehnica obiectiv-sarcina, in care stabilirea bugetului pentru promovare vine dupa alocarea bugetara si este deci,una dintre consecinte.

Această neconcordanță intre cercetarea normativa anterioara care incerca sa optimizeze dimensiunea bugetului de promovare, cu o atenție minimă pentru alocarea între achiziție și retenție, si practica actuala, a avut un impact minim asupra managerilor care au aplicat alte metode.