Analiza activităților de vânzare la firma Zepter

I. Politica de vânzare – armă strategică a firmei

1.1. Politica de vânzări. Rol şi conţinut

Robert Louis Stevenson a observat că “toată lumea îşi câştigă existenţa vânzând câte ceva”. Firmele din S.U.A. cheltuiesc anual mai mult de 140 miliarde de dolari cu vânzarea directă – mai mult decât cu altă metodă promoţională. Peste 8 milioane de americani sunt angajaţi în activităţi de vânzări sau în ocupaţii legate de acestea. Forţa de vânzare poate fi înlocuită atât in cadrul organizaţiilor nonprofit, cât şi în cadrul organizaţiilor lucrative.

Termenul de agent de vânzări acoperă o gamă largă de funcţii din cadrul economiei noastre, funcţii în cadrul cărora diferenţele sunt adesea mai mari decât similitudinile. McMurry a propus următoarea clasificare a funcţiilor legate de activitatea de vânzare.

Personalul de vânzări serveşte ca verigă de legătură la nivel personal cu clienţii. Pentru mulţi dintre clienţii săi, agentul de vânzări înseamnă însăşi firma şi, la rândul lui, acesta furnizează firmei multe informaţii necesare referitoare la client. În consecinţă, firma trebuie să realizeze cu maximă atenţie problemele referitoare la proiectarea forţei de vânzare, adică: stabilitatea obiectivelor, strategiei, structurii, mărimii şi modului de recompensare a forţei de vânzare.

Stabilirea obiectivelor forţei de vânzare trebuie să se facă pornind de la pieţele ţintă ale firmei şi de la poziţia dorită de firmă pe aceste pieţe. Firma trebuie să analizeze rolul unic pe care vânzarea personală îl poate juca în cadrul mixului de marketing, astfel încât să poată fi satisfăcute nevoile clientului într-un mod eficient şi competitiv. Întâmplător, vânzarea personală este cel mai costisitor instrument folosit de firmă pentru realizarea contactelor şi comunicării. Datorită faptului că o vizită personală în vederea vânzării atinge un cost minim de 250$, iar perfectarea unei vânzări necesită, în general, patru vizite, costul total pentru perfectarea unei vânzări este de 1000$.

Pe de altă parte, vânzarea directă este şi cel mai eficient instrument pentru cazul anumitor stadii ale procesului de cumpărare cum ar fi educarea cumpărătorului, negocierea şi perfectarea vânzării. Este important ca firma să analizeze cu multă grijă când şi cum să-şi utilizeze agenţii de vânzări pentru a facilita realizarea unei anumite sarcini de marketing.

1.2. Forme de vânzare. Principiile vânzării personale

Vânzarea personală este o artă străveche. Ea a dat naştere unei bogate literaturi precum şi multor principii. Agenţii de vânzări eficienţi au mai mult decât un instinct înnăscut; ei sunt pregătiţi în domeniul analizei şi al managementului clientului. În zilele noastre vânzarea este o profesiune care presupune stăpânirea şi aplicarea unui set întreg de principii. Există diferite stiluri de a face vânzare personală, unele conforme cu conceptul de marketing, altele aflându-se în antiteză cu acesta.

Firmele care comercializează produse în mod direct prin intermediul propriilor forţe de vânzare, trebuie să se asigure că agenţii lor de vânzări respectă regulile “concurenţei loiale”.

Multe state (din componenţa S.U.A.) au emis legi privitoare la înşelătorie, legi care precizează clar ce anume nu este permis. De exemplu, agenţii de vânzări nu au voie să-i mintă pe consumatori sau să-i inducă în eroare cu privire la avantajele prezentate de cumpărarea unui anumit produs. Pentru a evita practicile de ispitire şi manipulare, declaraţiile agentului de vânzări trebuie s corespundă celor ce se afirmă în reclamele comerciale.