Analiza comparativă a comunicării de marketing pentru Colgate și Aquafresh pe piața pastei de dinți

I. Elemente definitorii ale Pietei pastei de dinţi

Valoarea totala a pietei autohtone a pastelor de dinti este estimata la 50 de milioane de euro. Producatorii se asteapta totusi la cresteri importante ale vanzarilor pe termen mediu, deoarece consumul se plaseaza mult in urma tarilor din Uniunea Europeana. De pilda, un roman foloseste de doua ori mai putina pasta de dinti comparativ cu un german. Nici in ceea ce priveste vanzarile de periute de dinti romanii nu se situeaza pe un loc mai bun in Europa. Ei isi schimba periutele o data la 3-4 ani, pe cand alti cetateni europeni le inlocuiesc la cateva luni.

"Consumul estimat de pasta de dinti in Romania este de 175 mililitri de persoana pe an – corespunzand, deci, la ceva mai putin de doua tuburi de pasta de dinti de 100 mililitri, in timp ce in Polonia este de aproximativ 280 mililitri de persoana pe an, in Rusia – de 290 mililitri, in Germania – de 350 mililitri", a declarat Ramona Brad, director relatii externe in cadrul companiei Procter&Gamble Romania. Potrivit unui studiu prezentat de domnia sa, de la an la an, piata pastelor si periutelor de dinti inregistreaza o crestere modesta, dar constanta a vanzarilor. "Piata de paste de dinti evolueaza foarte incet, este mai degraba stabila, consumul continuand sa fie mult in spatele tarilor din UE. In 2004, 2005 si 2006, evolutia pietei nu a fost spectaculoasa, reflectand cresteri minime. In ceea ce priveste segmentul periutelor de dinti, acesta este slab dezvoltat, fenomen dovedit si de comportamentul de cumparare si consum – un roman isi schimba periuta o data la 3-4 ani", a aratat Brad.

In ciuda cresterii timide a vanzarilor, companiile producatoare vin mereu pe piata atat cu produse de calitate superioara, care sa ii ajute pe romani sa-si imbunatateasca starea danturii, cat si cu programe educative, realizate in colaborare cu stomatologii.

"Evolutia pietei s-a orientat catre o segmentare a ofertei, cu variante multiple pentru fiecare brand, incluzand unele care includ beneficii foarte specifice pentru consumatori. In aceste conditii, noi incercam sa le aducem consumatorilor nostri produse de calitate superioara care sa ii ajute sa-si imbunatateasca starea igienei si sanatatii orale", a subliniat directorul Ramona Brad. Pentru anul 2007, Procter&Gamble Romania apreciaza ca evolutia pietei nu va fi una spectaculoasa: "Estimam ca piata produselor pentru ingrijire orala nu va creste cu mai mult de 3% pe an".

Brandurile de pasta de dinti ale Procter&Gamble sunt Blend-a-Med (cu o cota de piata de 20%) si Oral B. Alti jucatori importanti sunt Colgate-Palmolive, cu brandurile Colgate si Super-Cristal, si GlaxoSmithKline, cu Aquafresh, Sensodyne si Parodontax.

Conform studiului Procter&Gamble, piata e puternic segmentata, atat ca preturi, cat si din punctul de vedere al caracteristicilor produselor. La pastele de dinti, se remarca o puternica diversificare a ofertelor – de la paste de dinti specifice, care curata dintii si limba, la paste de dinti terapeutice, cum ar fi cele pentru gingii. In ciuda investitiilor mari in publicitate ale producatorilor, piata romaneasca a produselor de igiena orala este relativ mica, in comparatie cu pietele din tarile Europei Centrale si de Est.

In momentul achizitiei unui produs destinat igienei orale, principalele criterii luate in calcul sunt: pretul accesibil, calitatea, brandul, eficienta, aroma si ambalajul.

Evolutia consumului de produse pentru igiena orala este influentata de gradul de educatie al populatiei. Pentru anul 2006, se constata un trend ascendent al pietei in comparatie cu anul precedent, mai ales in ceea ce priveste vanzarile valorice. Astfel, potrivit ACNielsen Romania, in 2006 s-au cumparat putin peste doua milioane de litri de pasta de dinti, in valoare de 120,3 milioane lei, suma cu aproximativ 12% mai mare decat cea inregistrata in 2005. Ponderea vanzarilor de periute de dinti pentru adulti a crescut cu aproximativ 32%, pana la o valoare de 19,3 milioane lei.

In ceea ce priveste apele de gura, mentionam ca aceasta categorie nu este monitorizata de institutele de cercetare de piata, insa un studiu TGI realizat in urma cu doi ani de Mercury Research releva faptul ca doar 8% in populatia urbana cu varsta peste 15 ani utilizeaza astfel de produse.

Pozitia principalilor trei competitori de pe piata locala a produselor de igiena orala a ramas aceeasi de cativa ani: Colgate Palmolive (cu brandurile Colgate si Super Cristal, fiecare avand mai multe variante), Procter & Gamble (Blend – a – med) si GlaxoSmithKline (Aquafresh, Parodontax, Sensodyne, Corsodyl, Corega).

Piata pastelor de dinti este dominata, in acest moment, de segmentul „anticarie“, in ambalaj de 50 de mililitri. Desi are o pondere insemnata in vanzari, acesta se afla pe un trend descendent, in favoarea produselor cu beneficii multiple si a cantitatilor mai mari, de 75 si 100 de mililitri.

Potrivit reprezentantilor Colgate –Palmolive Romania, se observa orientarea utilizatorilor catre pasta cu ingrediente active de albire, pentru cea care reduce sensibilitatea dintilor si, mai ales in ultimele noua luni, pentru pasta care improspateaza respiratia. Grija pentru copii a determinat si cresterea segmentului pastelor si periutelor create special pentru cei mici.

Colgate–Palmolive Romania lanseaza permanent noi produse sau extensii ale gamelor existente, pentru toate varstele si categoriile sociale. Promotiile si campaniile educationale pe care le desfasoara compania inca de la intrarea ei pe piata, in 1992, au facut ca brandurile pe care le detine in portofoliu sa devina foarte populare romanilor.

GlaxoSmithKline Consumer Healthcare comercializeaza prin divizia sa, in Romania, o gama variata de produse de ingrijire orala: paste de dinti, periute, apa de gura si ata dentara. Acestea se adreseaza atat persoanelor care nu au afectiuni dentare (pastele de dinti si apa de gura Aquafresh), cat si celor cu probleme (Parodontax si Sensodyne). Pe segmentul de paste pentru dinti sensibili, Sensodyne este lider de piata, cu o cota de 66,85%, iar pe cel al pastelor medicale, Paradontax detine, de asemenea, suprematia, cu 61,57% (ACNielsen). Apa de gura Corsodyl, medicament care se elibereaza fara prescriptie medicala, indicat in tratamentul gingivitei, are o cota de 46% (sursa: Cegedim, date de piata).