Analiza comparativă a comunicării de marketing pentru două mărci de bere - Stella Artois și Bucegi

Partea I: Elemente definitorii ale pietei berii

1. Caracterizare generala

1.1 Capacitatea pietei

- Studiul TGI releva faptul ca 70% din populatia adulta a Romaniei bea bere.

- Nu doar barbatii beau bere! 43% dintre toti consumatorii adulti de bere imbuteliata din Romania sunt femei. Totusi, acestea beau numai 18% din volumul de bere consumata, in timp ce barbatii consuma 82% din acelasi volum.

- 2/3 dintre cei care beau bere sunt casatoriti, iar 60% dintre bautori nu au copii in gospodarie.

- Dintre toti bautorii de bere, 94% consuma in mod obisnuit berea cu alcool in timp ce numai 4% sunt bautori de bere fara alcool. Berea blonda reprezinta optiunea de consum frecvent pentru 91% din cazuri, in timp ce berea bruna este in mod obisnuit cosumata de un procent destul de mic 6%.

- In ceea ce priveste locul in care bautorii de bere obisnuiesc sa o consume situatia este urmatoarea: 51% dintre consumatorii de bere imbuteliata beau bere numai acasa in timp ce 9% beau bere altundeva decat acasa iar 40% consuma atat acasa cat si in afara ei.

Consumatorul de bere imbuteliata

- Diferente semnificative se inregistreaza in randul consumatorilor de bere daca luam in considerare varsta. Potrivit acestui criteriu, se observa ca cele mai multe persoane

bautoare de bere au varsta cuprinsa intre 18-44 ani, dupa aceasta varsta numarul lor descreste semnificativ (61% fata de 37%).

- Se observa diferente intre volumul de bere consumat de persoane din diferite categorii de varsta si ponderea lor in totalul bautorilor de bere. De exemplu, cu toate ca ponderea celor care au intre 18-24 ani este apropiata de ponderea celor cu varsta intre 45-54 ani (16% respectiv 19%), contributia celor doua categorii la volumul total de bere consumata este semnificativ

diferita (24% fata de 15%).

*Sursa: TGI Romania 2002, valul 1, Mercury Research

Studiul este reprezentativ pentru populatia urbana cu varsta peste 18 ani

1.2 Structura pietei

Piata berii din Romania se imparte dupa cum urmeaza:

Doza si sticla Segmentare Piata Segmentare consumatori

Segment piata Marci In oras Pentru acasa

Importuri CORONA Bar/Restaurant de prestigiu, locatie de divertisment Hypermarket, Supermarket mare Tineri in pas cu moda

PQ

MILLER

Premium HEINEKEN Bar/Restaurant de prestigiu, locatie de divertisment, bar/restaurant local Hypermarket, Supermarket mare/mic, autoservire, benzinarii Tineri in pas cu moda, pragmatici, care cauta calitate

STELLA ARTOIS

CARLSBERG

TUBORG

BECK'S

Upper Maistream SILVA Bar/Restaurant de prestigiu, locatie de divertisment, bar/restaurant local Hypermarket, Supermarket mare/mic, OTC, benzinarie Contemporary Social Drinkers, pragmatici, care cauta calitate

CIUC

URSUS PREMIUM

BERGENBIER

Mainstream URSUS PILS Bar/Restaurant local, Carciuma Hypermarket, Supermarket mare/mic, OTC, chioscuri Hardworking Traditionalists, Regular Citizens,

SKOL

BURGER

GOLDEN BRAU

TIMISOREANA

HARGHITA

BERGENBIER

PET

Mainstream BURGER 2L

BERGENBIER 2L

Economy BUCEGI 2L

CIUCAS 2L

HARGHITA 2L

NOROC 2L

1.3.Dinamica pietei

Vanzarile de bere au atins, anul trecut, 14,5 milioane de hectolitri, in crestere cu 13,2% fata de anul anterior, potrivit datelor Institutului National de Statistica. Cresterea in acest an este apreciata ca fiind modesta, in jur de 4 %, de catre asociatiile de berari. Cea mai mare asociatie a producatorilor de bere din tara, Berarii Romaniei, sustine ca acopera circa 80% din piata

autohtona a berii.