Analiza comparativă a comunicării de marketing pentru două mărci din aceeași categorie - Poiana și Kandia

Partea I: Elemente definitorii ale pietei produsului tablete de ciocolata

1.Caracterizare generala

1.1.Capaitatea pietei

Conform studiilor realizate in ultima perioada referitor la consumul de tablete de ciocolata s-a interpretat ca un roman maninca de pina la zece ori mai putina ciocolata decit un vest-european, iar tendinta este de scadere a consumului, in paralel cu rafinarea gusturilor. Doar sarbatorile si tinerii ii salveaza pe producatorii care se bat pe fiecare procent de cota de piata.

Romanii maninca din ce in ce mai putina ciocolata, in ciuda eforturilor firmelor din domeniu de a diversifica produsele oferite si a campaniilor publicitare agresive. Desi incontestabil foarte apreciata, ciocolata ramine un produs greu de vindut. Potrivit datelor Ministerului Agriculturii, daca in 2003 consumul mediu al unei persoane era de 1,6 kg, in ultimii doi ani, fiecare roman nu a mincat in medie mai mult de 1,4 kg anual. Aceasta in comparatie cu francezii sau elvetienii, care consuma 10-12 kg/an, sau cu polonezii, care maninca 5 kg/an. Specialistii sint insa de acord: gusturile romanilor in materie de ciocolata au devenit mai rafinate in ultimii ani. Tocmai de aceea, companiile producatoare incearca sa aduca pe piata diverse tipuri de ciocolata, de la tablete la batoane, praline sau prajituri preambalate.

Tabletele ca energizante

Cele mai cautate de consumatori sint tabletele de ciocolata care reprezinta 70% din piata. Comparativ cu alte dulciuri, tabletele de ciocolata sint considerate a fi energizante de cei mai multi consumatori, spun specialistii. Astfel, acestea sint vazute ca fiind potrivite dupa un efort fizic sau psihic sau pentru a reface nivelul de energie. Pe de alta parte, aceste produse sint mai potrivite decit altele pentru cei care doresc sa se rasfete sau sa manince ceva fin, rafinat.

De asemenea, tabletele de ciocolata sint consumate la cafea sau chiar in loc de cafea. Pe de alta parte, batoanele si pralinele se multumesc cu cote de piata mai mici, de 20%, respectiv 10%. Daca batoanele sint asociate cu posibilitatea de a fi consumate pe strada, bomboanele de ciocolata sint considerate cele mai potrivite pentru a fi oferite cadou. Dintre toate dulciurile, bomboanele sint de obicei cele servite musafirilor sau consumate la petreceri.

Sf. Valentin dubleaza vinzarile

Daca in timpul anului romanii nu prea se inghesuie sa manince ciocolata, in perioada Pastelui si mai ales a Craciunului, spun reprezentantii Kraft Foods, consumul creste de doua-trei ori. Nici sarbatorile de import, gen Sf. Valentin, nu trec fara ca vinzarile de ciocolata sa creasca. Specialistii Heidi Chocolats se asteapta ca in aceste zile sa vinda la nivel comparabil cu cel din perioada Pastelui.

1.2. Structura pietei

73% dintre romanii cu virste cuprinse intre 18 si 65 de ani au consumat dulciuri in decursul a patru saptamini, conform unui studiu Daedalus. In medie, fiecare dintre consumatori a mincat doua-trei tipuri de dulciuri, adica tablete, batoane sau bomboane de ciocolata, napolitane ori prajituri preambalate, batoane de cereale sau prajituri pe baza de lapte, cu o frecventa de doua-trei ori pe saptamina. Cel mai des ajung pe mesele iubitorilor de dulciuri deserturile pe baza de lapte, 21% dintre orasenii cu virsta peste 18 ani consumind, in medie, acest gen de produs de 2,6 ori pe saptamina. Batoanele si tabletele de ciocolata se maninca de 2,3, respectiv 2,2 ori pe saptamina. La polul opus se situeaza prajiturile preambalate, frecventa de consum fiind, in medie, de 1,7 ori pe saptamana.

Consumul de ciocolata din Romania a fost anul trecut de 1,9 kilograme pe cap de locuitor, cantitate care situeaza piata locala pe unul dintre ultimele patru locuri din Uniunea Europeana, potrivit companiei Kraft Food Romania, care citeaza datele firmei de cercetare Euromonitor. "In Elvetia, de exemplu, consumul este de 11 kilograme pe cap de locuitor", a declarat, marti, Cristina Mosteanu, Marketing Manger Kraft Food Romania. Potrivit acesteia, desi consumul este scazut, piata de tabletea de ciocolata din Romania este matura in functie de gradul de penetrare. "Circa 76% din gospodariile din Romania consuma ciocolata, ceea ce este un grad de penetrare bun", a spus Mosteanu. Producatorul de ciocolata si cafea Kraft Foods Romania are in portofoliu marci precum Poiana, Milka si Jacobs. Vanzarile de ciocolata Milka au avansat in primul trimestru cu circa 30%, iar Kraft estimeaza ca ritmul de majorare se va mentine pe tot parcursul anului. Compania va realiza in acest an investitii in productia de ciocolata, in contextul unei piete in crestere.

1.3. Dinamica pietei

Ciocolata isi face intrarea in istorie in Peninsula Yucatan (actualul Mexic), in anul 600 .Hr. Indienii Maya din Mexico adorau boabele de cacao, considerndu-le un dar din ceruri. Ei credeau ca aceste boabe au puteri magice si le foloseau in ritualuri si ceremonii religioase, dar si pentru a vindeca durerile din timpul sarcinii, tusea si febra.

Maya_ii au inventat o bautura de cacao, fierbinte si amaruie, preparat din parti de cacao macinate si diverse arome. Mai tarziu, indienii azteci au inbunatatit preparatul cu vanilie _i miere _i au denumit-o "xocoatl" (ap amar). Aztecii apreciau att de mult ciocolata, nct aceasta era folosit ca moned de schimb alturi de praful de aur.