Analiza comparativă a comunicării de marketing pentru mărcile McDonald's și KFC

PARTEA I: Elemente definitorii ale pietei fast-food-ului

1. Caracterizare generala

1.1 Capacitatea pietei

Fast-food-ul, fenomen necunoscut la noi pana in anii '90, a influentat puternic obiceiurile de consum ale romanilor si a devenit o afacere foarte profitabila pentru lanturile de restaurante de profil.

Aproape jumatate (43%) dintre romanii cu viata activa, ce locuiesc in zonele urbane, nu respecta orarul meselor, arata studiul „Obiceiuri bune, obiceiuri rele“, realizat de compania de cercetare de piata Ipsos Interactive Services pentru Unilever. Regula celor trei mese zilnice s-a modificat pentru cei 43% dintre romanii activi, care au ajuns acum sa manance de maxim doua ori pe zi, conform studiului efectuat pe un esantion urban reprezentativ, cu varste intre 15 - 59 de ani, in cursul lunii aprilie 2007.

Astfel, viata pe fuga, ce reduce numarul meselor zilnice, da prilej cumparatorilor sa caute pe rafturile magazinelor mancaruri semipreparate sau gata preparate.

Studiul mai arata ca pentru mai bine de jumatate dintre participanti, timpul alocat meselor principale este de maxim 15 minute, iar pentru stilul de „mancare in mare viteza“ s-au inventat restaurantele de tip fast-food.

Grija pentru o nutritie echilibrata este mai vizibila in orasele mici fata de cele mari, unde tendintele catre obiceiuri mai putin sanatoase sunt mai clare: persoanele care locuiesc in orasele mari sar mai frecvent peste mese, gatesc mai rar si consuma mai multe semipreparate, sau isi iau masa in restaurante de tip fast food.

In opinia participantilor la studiu, termenul „aliment sanatos“ este asociat in mod special prospetimii sale si nu continutului nutritiv. Pe de alta parte, respondentii mai considera drept aliment sanatos acel produs care ofera informatii despre continutul nutritiv pe eticheta sau este realizat de un producator renumit.

Bizare sau nu, criteriile in functie de care clientii iau decizia de cumparare constituie adevarate ghidaje in functie de care companiile pot sa aleaga directia corecta de dezvoltare a afacerilor

Asadar, potrivit estimarilor pietei, românii consuma produse de tip fast food în valoare de 2 miliarde de euro pe an ,din care numai produsele de tip şaorma ocupă 10% din totalul vânzărilor.

Într-un an, iubitorii de sport din România plătesc cam 270-300 de milioane de euro pe abonamentele în sălile de fitness, respectiv 25-30 de euro pe lună, în medie. Tradus în produse fast-food, de exemplu, un abonament lunar la sală costă cât 50 de hamburgeri de 2,5 lei şi cât 13 şaorme de 10 lei. Cu alte cuvinte, pe piaţa fast-foodului se cheltuie anual sume de 15 ori mai mari comparativ cu sportul.

1.2 Structura pietei

Restaurantele de tip fast-food devin din ce in ce mai profitabile. Speculand tendinta multora dintre romani de a consuma in timpul zilei mancaruri gata preparate din cauza crizei aproape permanente de timp, lanturile de fast-food-uri s-au extins rapid in ultimii ani, aceste retele numarand in prezent peste 100 de locatii.

In privinta locuitorilor capitalei, se poate spune ca acestia prefera marcile consacrate de fast-food, in defavoarea celor alternative, cu mancare sanatoasa.

Criteriile dupa care consumatorii aleg aceste locatii sunt impartite astfel:pe primul loc mancarea, apoi serviciile, urmate de pret, curatenie , iar pe ultimul loc mancarea sanatoasa.

Consumatorii nu par insa foarte sensibili la campaniile care denunta nocivitatea produselor fast-food, cum contribuie la obezitate etc., iar topul preferintelor este inca dominat de fast-food-urile clasice: McDonald’s, KFC.

Reteaua cea mai dezvoltata o are McDonald’s, care numara in prezent 60 de restaurante, iar in urmatorii ani si-a propus sa ajunga la 100. Daca in urma cu 5 ani avea in jurul de 100.000 de clienti zilnic, la ora actuala numarul lor a ajuns la 200.000.

Cresterea numarului de clienti este semnificativa si pentru celelalte retele precum KFC, Pizza Hut, Spring Time.

Pe piaţa restaurantelor fast-food se mai află Burger King, care anul trecut a avut vânzări de 3 milioane de euro. Cu alte cuvinte, fiecare din cele şase unităţi deschise până la sfârşitul anului 2009 au încasat în medie câte 500.000 de euro anual. Asta înseamnă că românii au mâncat zilnic, în fiecare restaurant din acest lanţ, produse în valoare de 1.400 de euro, potrivit unor calcule recente făcute de Ziarul Financiar. Sumă de peste trei ori mai mică decât vânzările zilnice, de 4.600 de euro, înregistrate de cele 60 de unităţi din România ale McDonald's. Lanţul are 62 de restaurante pe piaţa locală, în care intră zilnic 15.000 de clienţi.

Desigur, nu sunt singurele reţete după care românii se dau în vânt. Din piaţa totală de fast-food din România, estimată la circa două miliarde de euro anual, cele aproximativ 1.000 de şaormerii, dintre care jumătate în capitală, deţin 10%, cu vânzări de 200 de milioane de euro, conform unei analize a săptămânalului Business Magazin.

1.3 Dinamica pietei

După ce în 2009 afacerile le-au scăzut cu 20%, iar taxa propusă de ministrul Sănătăţii, Attila Cseke, a rămas doar pe hârtie, marile lanţuri de fast-food se aşteaptă ca în 2010 vânzările să fie mai mari decât anul trecut

După un an de declin cu aproximativ 20%, în care afacerile lor cumulate au ajuns la 180 milioane de euro, cele patru mari lanţuri de magazine de tip fast-food de pe piaţa românească, Mc Donald's, KFC,Burger King şi Spring Time se pregătesc să revină în forţă.

Oficialii reţelei KFC România au anunţat ieri că estimează pentru 2010 o cifră de afaceri de 162 milioane de lei (aproximativ 40 milioane de euro), în creştere cu 10% faţă de anul trecut.

"La baza acestei estimări se află rezultatele restaurantelor noi, ale celor deja deschise şi celor care vor fi inaugurate până la finalul anului. Restaurantele KFC Unirea, Plaza România şi Magheru sunt unităţile cu cele mai mari încasări", a declarat directorul de marketing al KFC România, Carmen Lupuleţ Ea a adăugat că reţeaua de restaurante fast-food a încheiat anul trecut cu un profit mai mic cu 36% faţă de cel din 2008.

În 2009, KFC a deschis trei restaurante în Bucureşti, la Gara de Nord, pe Calea Moşilor şi în Cotroceni, precum şi un restaurant de tip drive-thru la Sibiu şi o unitate la Timişoara. În acest an, compania a inaugurat două unităţi în Bucureşti, în centrul comercial Sun Plaza şi în zona Crângaşi, şi vizează alte investiţii în extindere şi în consolidarea mărcii.