Analiza comparativă a comunicării de marketing pentru Milli și Napolact

PARTEA 1: Elemente definitorii ale pietei iaurtului

1.Caracterizare generala

1.1Capacitatea pietei

In prezent, piata lactatelor, estimata la 1 miliard de euro, este disputata de 4 mari jucatori: Friesland (subsidiar al Friesland Coberco Dairy Foods din Olanda, in parteneriat cu Napolact), Danone, Dorna Lactate (un parteneriat romano-elvetian) si Hochland. In afara de aceste nume mai activeaza si cateva firme autohtone, dintre care cele mai importante sunt Covalact Campina, Prodlacta Brasov, Albalact (companie romaneasca autohtona) si Raraul Campulung. Avand concurenta pe masura, producatorii isi diversifica ofertele, dar prefera sa se axeze pe o anumita categorie de produse, incercand sa se impuna in cel putin una. Pe segmentul de lactate proaspete (iaurturi), Danone isi disputa suprematia cu producatorul autohton din Campina, fiind insa lider incontestabil pe piata iaurturilor cu fructe. Pe de alta parte, Hochland, Friesland si Dorna Lactate concureaza pe sectorul de branzeturi proaspete si branza topita.

Potrivit statisticilor Asociatiei Patronale Romane din Industria Laptelui (APRIL), in functie de cifra de afaceri, lider este compania Friesland, cu 70 de milioane de euro si o cota de piata de 20-25%, urmata de Danone si Dorna Lactate, ambele cu 40 de milioane de euro, mentiunea apartinand firmei Hochland, cu 20 de milioane de euro. Cu o productie de aproximativ 1,5 miliarde de litri in 2005, laptele de consum detine primul loc in preferintele consumatorilor romani. Oferta acestui tip de produs cuprinde lapte ultrapasteurizat (UHT), pasteurizat si lapte neprocesat industrial (90% din totalul vanzarilor). In ceea ce priveste consumul, romanii beau circa 6-7 litri de lapte procesat pe an, spre deosebire de vest-europeni, care consuma aproximativ 65-70 de litri anual. La nivel national, in fiecare an se consuma circa 4,5 miliarde de litri de lapte, la procesatori ajungand 3 miliarde de litri, restul fiind destinat autoconsumului. O noutate pentru clientii autohtoni il reprezinta laptele pentru cafea, care nu are decat un producator pe piata interna - Covalact Campina. In prezent, aceasta firma este singura care acopera o parte din cererea pentru acest produs la noi in tara, diferenta fiind asigurata din importuri. Conform presedintelui APRIL, Valeriu Steriu, piata produselor lactate industrializate se ridica la peste 800 de milioane de euro; la aceasta se adauga piata libera, care nu intra in circuitul fabricilor si a carei valoare este dubla. De asemenea, domeniul lactatelor inregistreaza o crestere anuala de 7-10%, asteptarile pentru perioada post-integrare in UE fiind extrem de optimiste.

1.2 Structura pietei

Principala unitate de consum este individul. Astfel, majoritatea consumatorilor romani prefera un iaurt bogat in calorii, tendinta diferita de cea inregistrata pe pietele tarilor din UE. Totusi, trebuie remarcata o oarecare crestere a segmentului care agreeaza iaurtul cu un continut redus de grasime (sub 1,5%).

Piata iaurtului in Romania se segmenteaza astfel:

- Dupa locul de cumparare :

In timp ce pe primul loc se mentine segmentul de consumatori care achizitioneaza iaurtul din magazinele cu raion de lactate, grupul celor care cumpara acest produs din supermarketuri a crescut de-a lungul timpului de la 10,4% la 20,1%. In schimb, interesul pentru magazinele de lactate scade (de la 20,8% la numai 14,4%) ca, de altfel, si importanta pietei taranesti, numarul consumatorilor modificandu-se de la 10,1% la 7,2%.

- Dupa varsta si componenta familiei:

In familiile cu copii, decizia acestora este foarte importanta in cumpararea produselor ai caror primi beneficiari sunt chiar ei. Astfel, in 41,8% din gospodariile in care exista copii pana la 14 ani, acestia sunt principalii clienti ai magazinelor de dulciuri. Procente mai mici, dar totusi semnificative, se inregistreaza si in cazul iaurtului cu fructe (26,3%) sau al bauturilorracoritoare(18,9%).

In gospodariile in care copiii au intre 14 si 18 ani, rolul jucat de acestia este foarte important in cumpararea de dulciuri (58,6%), iaurt cu fructe (43,2%) si bauturi racoritoare (41,3%) si relativ semnificativ in cazul altor produse (vitamine - 17,9%). Copiii peste 18 ani care inca mai locuiesc cu parintii sunt principalii cumparatori de bauturi racoritoare (49,3%), de iaurt cu fructe (46,0%) si de dulciuri (44,6%).

Cu un consum de 4 kg/cap de locuitor, Romania se afla mult in urma statelor vecine, unde consumul anual variaza intre 15-20 kg/cap de locuitor sau a unora dintre statele vestice, unde consumul ajunge si la 35 kg/cap de locuitor. Potrivit studiilor Danone, in Romania, consumul individual de iaurt este de 4,4 kilograme anual, fata de cele 33 de kilograme de iaurt consumate de un francez, de exemplu.

Cantitatea medie achizitionata la un act de cumparare a scazut de la 0,6 kg la 0,5 kg. In schimb, frecventa medie de achizitie a crescut de la 6,8 ori/luna, la 8,3 ori/luna. Cu alte cuvinte, consumatorii au cheltuit la o achizitie o suma mai mica de bani, dar au cumparat mai frecvent produsul, fenomen care are drept cauza scaderea puterii de cumparare. Din studiul realizat de compania Mercury Research la comanda Aliantei pentru Promovarea Educationala a Laptelui (APEL), se evidentiaza anumite obiceiuri de consum. De exemplu, peste 51% din cei care mancat iaurt asociaza momentul consumului cu micul dejun, 27% cu cina si 28% cu ocazia gustarilor din timpul zilei.