Analiza comunicării de marketing pentru Amicii și Napoca

Cap 1. Elemente definitorii ale pietei inghetatei

1.1. Caracteristici generale

- Capacitatea pietei

Pe plan mondial se inregistreaza o tendinta de crestere a consumului anual de

inghetata pe cap de locuitor, producatorii de inghetata din tarile dezvoltate nefiind obligati, din motive sezoniere, sa-si stopeze productia.

In Romania lucrurile se intampla invers. Aproape toti producatorii interni isi incep activitatea in

martie, fiind nevoiti ca in septembrie, cel tarziu octombrie sa opreasca productia.

Datele provenite de la Serviciul American pentru Agricultura,care ne plaseaza pe penultimul loc in ierarhia tarilor consumatoare de inghetata. Consumul mediu anual de inghetata pe cap de locuitor in Romania este de 0,7 litri, comparativ cu 22,1 litri cat consuma in medie un american.(un lucru semnificativ si oarecum ciudat in aceeasi masura este ca, printre tarile cu cel mai mare consum de inghetata pe cap de locuitor, dupa America, se numara Finlanda, Danemarca, Canada, Suedia si Norvegia)

Daca pana in 1989, si imediat dupa, in industria produselor lactate existau acele monopoluri regionale - fabrici care pe langa produse lactate de baza fabricau intr-un procent nesemnificativ inghetata, la ora actuala asistam la o prezenta destul de numeroasa a producatorilor de inghetata.

Este tot mai evident faptul ca piata inghetatei este un mix intre companii autohtone producatoare de inghetata si reprezentante ale unor firme renumite pe plan mondial care si-au deschis operatiuni directe in Romania. La acestea se adauga si importatorii care concureaza producatorii locali.

- Structura pietei

Piata inghetatei depinde de alte ramuri ale industriei ,acestea avand o influenta deosebita asupra ei Asadar ,avand in vedere ca laptele este cea mai importanta materie prima pentru inghetata, problemele in aprovizionarea cu lapte, de care sufera toata industria lactatelor, se rasfrang cu un impact puternic asupra producatorilor de inghetata.

Un alt rol deosebit de important in acest sector il are de asemenea distributia. Fiind un aliment extrem de perisabil, asigurarea distribuitorilor si comerciantilor cu utilaje frigorifice se impune ca o necesitate asupra careia producatorii de inghetata trebuie sa-si concentreze toata atentia.

O caracteristica a pietei romanesti de inghetata este aceea ca majoritatea producatorilor se orienteaza catre fabricarea in cantitate mare a unor produse accesibile ca pret.

- Dinamica pietei

In ultimii cinci ani, consumul de inghetata a crescut cu 10-20% din punct de vedere valoric. Referindu-se la datele din decembrie 2005, analiştii economici au prevăzut că piaţa românească a îngheţatei este estimată în jur la 35 milioane de euro, cu un potenţial important de creştere. In România producţia de îngheţată este estimată la circa 10.000-15.000 anuale. În ciuda scăderii vânzărilor din cei doi ani 2002-2003, sectorul îngheţatei este un sector care înregistrează în 2004-2005 semnale încurajatoare de revenire. Scăderea vânzărilor din 2002-2003 este explicată prin caracterul sezonier puternic al produsului, printr-o iarnă mai lungă decât de obicei şi prin vânzările estivale care au dezamăgit aşteptările întreprinderilor. În 2003, vânzările de îngheţată, artizanală şi industrială, au fost in jur de 1.049 milioane de lei, cu o scădere de 10% faţă de vânzările din 2002.

În primul semestru al anului 2004, trendul negativ a continuat, cu o scădere ulterioară de 1% faţă de datele din 2003. In baza acestor date, românii reieşeau a fi printre ultimii consumatori de îngheţată din Europa.

Vara călduroasă a anului 2005 a dus la o creştere cu 15% faţă de 2004, a consumurilor prevăzute, fără să fi fost prevăzută de către producători o campanie colectivă de marketing. Consumurile sunt in creştere atât la îngheţata prefabricată, cât şi la cea artizanală, pentru care in Romania consumurile sunt mai mari decât la alte naţiuni.

In Romania consumul de îngheţată este concentrat în marile centre şi în zonele litoralului Mării Negre. Bucureşti-ul prin fast food-urile sale, tonetele din parcuri, centrele comerciali, cafenelele şi multele restaurante, reprezintă centrul celei mai mari concentraţii de vânzări.

Si in vara aceasta, cresterea a fost sustinuta de prognozele meteo.Consumul de inghetata a crescut semnificativ vara aceasta cand prognozele meteo indicau o vreme deosebit de calduroasa. Producatorii explica acest lucru prin faptul ca inghetata este un produs sezonier, influentat de vreme si, ca atare, consumat in special in perioadele calduroase. In Romania, inghetata este inca perceputa ca o racoritoare si mai putin ca un desert, insa producatorii sunt convinsi ca aceasta mentalitate se va schimba. Privita in ansamblu, piata inghetatei este totusi dinamica si in continua dezvoltare

In sezonul estival, vanzarile sunt de patru ori mai mari decat in extrasezon, iar in conditii meteo favorabile, in luna mai se contabilizeaza cel mai mare volum al vanzarilor. In general, peste 50% din vanzarea anuala de inghetata se inregistreaza in lunile mai, iunie si iulie. In ultima perioada insa, companiile de profil au observat o tendinta de scadere a sezonalitatii, iar in consecinta producatorii au diversificat foarte mult segmentul "take home".

Piata inghetatei a inregistrat cresteri medii in ultimii cinci ani, de 10-20%, din punct de vedere valoric.Statisticile estimeaza ca un roman consuma circa 1,1 kg de inghetata, in crestere fata de anii trecuti, cand se consumau aproximativ 0,6 kg. Cu toate acestea nivelul consumului este redus, comparativ cu alte tari europene. Un roman consuma de 3-8 ori mai putina inghetata decat un polonez sau un ungur si aproape de 20 ori mai putin decat un italian sau un ame rican. Ungaria sau Cehia inregistreaza un consum de peste 3 kg pe cap de locuitor, Polonia de 4 kg, Italia de 17 kg, Belgia de 15,5 kg, iar Suedia de 13 kg. Campioni la mancat inghetata sunt americanii, cu 27 de kilograme pe an. In plus, 90% din populatia urbana mananca vara inghetata, ponderea consumatorilor scazand in timpul iernii la 42%.

Estimata la aproximativ 35 de milioane de euro, al vanzarilor de aproximativ 10-15 milioane de kilograme anual, piata inghetatei din Romania este impartita intre aproximativ 20 de producatori.