Cercetare de markenting - studiu de caz Rama

Cap. 1 Introducere

Piata margarinei

Margarina a fost inventata de Hyppolite Mège-Mouriez si a fost brevetata in 1869 in Franta, dupa ce Imparatul Louis Napoleon al III-lea i-a cerut sa gaseasca un inlocuitor pentru unt. Pentru aceasta, Mège-Mouriez a folosit acid margaric – un acid gras izolat in 1813 si denumit astfel datorita culorii sale perlate (margaritar) – si si-a denumit produsul margarina.

Consumatorii de margarina, asa cum reiese dintr-un studiu realizat de Unilever, sunt in general fideli unei singure marci, iar daca aleg altceva se limiteaza la cel mult trei marci. In aproximativ 95% din gospodarii se mananca margarina. In medie, acest produs este cumparat cam o data pe saptamana si, de regula, nu se cumpara mai multe pachete odata. In Romania, consumul anual de margarina este estimat la 2-3 kg/locuitor, fata de 8-12 kg/locuitor care reprezinta media din Uniunea Europeana.

In Romania, piata margarinei este estimata la cel putin 40 milioane euro anual. Piata romaneasca a margarinei a devenit deja puternic concurentiala, iar, din punct de vedere al produselor, foarte diversa. In functie de continutul in grasimi, margarina se imparte in doua categorii: margarina obisnuita, cu peste 50% grasimi, si margarina usoara, cu sub 50% grasimi. Din punct de vedere al consumului, margarina poate fi tartinabila, pentru gatit sau pentru utilizare industriala.

Jucatorii de pe piata sunt putini, dar puternici. Primii 3 producatori de margarina, care acopera 99% din piata, in ordine alfabetica, sunt: Bruni Food (ulterior Royal Brinkers), Topway (ulterior Orkla Foods) si Unilever. Sase marci detin peste 70% din piata margarinei: Delma, Frühstück, Holland, Linco, Rama si Wiesana.

Rama, prima margarina premium

Unilever – este o companie anglo-olandeza care a cumparat fabrica de margarina de la Targu-Mureş, unde a început productia de margarina pentru Rama şi Delma.

In luna martie1998, compania Unilever a lansat pe piata romaneasca prima marca de margarina premium - Rama. Aceasta este preparata din uleiuri vegetale, nu contine colesterol si este bogata in vitaminele A, D si E. Rama contine 70% grasimi si este prezenta in doua variante de ambalaj: cutia Rama de 250g si 500g pentru tartine si cubul Rama de 250g pentru copt si gatit. Pachetul are inscriptionata o scala de gramaj pentru o portionare usoara la utilizare.

Aceasta marca a fost promovata prin campanii publicitare intense in TV, presa si panotaj, materiale promotionale specifice punctelor de vanzare: afise, autocolante, tavite de raft, sesiuni de degustare in principalele orase ale tarii.Prin aceste actiuni de promovare Rama a ajuns lider de piata pana la sfarsitul anului 1998.

Pentru a consolida imaginea acestei marci, Unilever a lansat in martie 1999 o noua varianta, Rama Yogurta, avand o formula imbunatatita cu iaurt si continut bogat in vitaminele A si D. Iaurtul confera produsului naturalete si prospetime.

In mai 2001, pentru a continua consolidarea marcii, o noua varianta a fost lansata pe piata romaneasca, Rama cu Lapte, cu o formula unica: uleiuri vegetale si lapte si un continut de grasimi de 65%. Rama cu Lapte nu contine colesterol si este imbogatita cu vitaminele A, D3 si E. Lansarea acestei marci a fost sustinuta printr-o campanie publicitara la TV, materiale promotionale specifice punctelor de vanzare: afise, autocolante.

Cap. 2 Etape parcurse - Faza preliminara a cercetarii

Definirea problemei:

Cum poate fi imbunatatita calitatea margarinei Rama?

Stabilirea scopului:

Determinarea imaginii margarinei Rama in randul populatiei din municipiul Brasov.

1. Stabilirea obiectivelor cercetarii:

1. Cercetarea masurii in care imaginea produsului Rama in randul populatiei din municipiul Brasov este sau nu este formata.

2. Se va cerceta masura in care persoanele cu imagine formata despre produsul Rama poseda o imagine:

- favorabila

- nefavorabila

- neutra

- insuficient de clara

3. Cercetarea intensitatii imaginii produsului Rama.

- Cercetarea modului de diferentiere a intensitatii imaginii in functie de varsta.

- Cercetarea modului de diferentiere a intensitatii imaginii in functie de venit.

- Cercetarea modului de diferentiere a intensitatii imaginii in functie ocupatie.

- Cercetarea modului de diferentiere a intensitatii imaginii in functie de sex.

4. Stabilirea factorilor care influenteaza formarea imaginii:

- caracteristicile produsului

- renumele firmei producatoare

- actiunile publicitare

- modul de comercializare

- Se urmareste identificarea atributelor produsului care influenteaza formarea imaginii:

- Prezentarea ambalajului

- Gustul

- Pret

- Continut

Aspecte de baza(de mk..si mn) Intrebarile cercetatorului Obiectivele cercetarii

1. in ce masura este formata imaginea margarinei Rama 1. in ce masura subiectii consuma margarina Rama?

2. de unde se informeaza?

3. din ce motive nu prefera margarina Rama?

4. care sunt motivele pentru care prefera acesta margarina? 1. determinarea masurii in care se prefera margarina Rama

2. determinarea modalitatilor de informare a subiectilor

3. identificarea motivelor pentru care subiectii nu prefera margarina Rama

4. identificarea motivelor pentru care subiectii prefera margarina Rama

2. Definirea ipotezelor cercetarii:

Ipoteze generale:

1. Imaginea produsului Rama este formata in randul consumatorilor.

2. Persoanele cu imagine formata despre produsul Rama poseda o imagine neutra.

3. La formarea imaginii favorabile cu privire la imaginea produsului au contribuit in mare masura caracteristicile produsului precum si actiunile publicitare.