Cercetare de marketing (anchetă-observare) având ca scop deteminarea amprentei imprimată de produsul SKECHERS în municipiul Bacău

Identificarea problemei decizionale

Problema decizională care stă la baza scopului și obiectivelor cercetării se constituie în situația de față în identificarea comportamentului consumatorilor față de produsul încălțăminte SKECHERS comparativ cu alte produse similare și ulterior în funcție de rezultatul obținut, deschiderea unui nou magazin axat în principal pe acest produs.

A fost ales acest brand deoarece oferă două categorii de încălțăminte: o divizie de lifestyle care include Skechers Memory Foam și divizia Skechers Performance. Mai există o linie numită Relaxed Fit de la Skechers care se încadrează în trendul casual fiind definită de confort. Încălțămintea este creată pentru persoanele care doresc să se simtă confortabili pe toată durata zilei fără a compromite stilul vestimentar. Skechers creează produse fără limite, produse la modă și confortabile și țintește să aibă succes simțindu-se bine în acest proces de design și creație.

Definirea scopului cercetării

Definit în funcție de problema decizională specificată anterior, scopul cercetării este cunoașterea brandului SKECHERS comparativ cu alte branduri de către persoanele cu vârsta cuprinsă între 16 și 45 de ani, indiferent de sex din segmentul de piață municipiul Bacău, precizând astfel într-o formă sintetică, informațiile ce trebuie culese prin intermediul cercetării. Se alege acest segment de vârstă deoarece produsele acoperă atat perioada adolescentină cât și cea de maturitate, în care calitatea produselor și eleganța primează în fața costului. După această perioadă de vârstă, mare parte dintre persoane, sunt mai rezervate față de noutate, calitate și preț.

Elaborarea obiectivelor

Pornind de la scopul definit sunt elaborate obiective centrale și secundare prin care sunt identificate concret informațiile ce vor fi culese.

Obiectivele centrale vizează următoarele aspecte:

1. Determinarea brandurilor care se bucură de cea mai mare notorietate spontană;

2. Identificarea categoriei brandurilor de încălțăminte lifestyle, performance sau casual - care se bucură de cea mai mare notorietate spontană;

3. Determinarea brandurilor de încălțăminte care se bucură de cea mai mare notorietate „top of mind” ;

4. Determinarea categoriei de branduri de încălțăminte - sport / casual / de munte sau iarnă / de vară - care se bucură de cea mai mare notorietate;

5. Determinarea frecvenței de cumpărare per persoană în funcție de categoria de la punctul 4;

6. Determinarea aprecierii cu privire la raportul: calitate / performanță / cost / inovație;

7. Preferințe privind locațiile unde se fac cumpărăturile (Online, Mall Center Bacău, Sport Land - Auchan, Total Shoes Land, altele );

8. Timpul petrecut de fiecare client pentru a reuși să intre în posesia unui produs ce se dorește a fi achiziționat;

9. Obținerea de informații cu privire la spectrul creat de către încălțămintele SKECHERS în magazinele din municipiu Bacău;

10. Determinarea aprecierii cu privire la facilitatea identificării numărului (mărimii) și disponibilitatea acestuia în magazinele din Bacău;

- Notă: Atât încălțămintea din categoria lifestyle cât și din categoria performance spre exemplu adidas sau ghete se poate întâlni atât într-o categorie cât și în cealaltă, diferența o face scopul purtării: confort, performanță sportivă, medicinal, etc. Deasemenea toate produsele sunt confecționate și întâlnite atât la bărbați cât și la femei, indiferent de vârstă.

Obiectivele secundare vizează următoarele aspecte:

1. Stabilirea locației unde poate fi deschis un magazin de desfacere pentru produsul încălțăminte SKECHERS;

2. Determinarea modalității și a orizontului în care poate fi promovat atât produsul cât și magazinul;

3. Determinarea puterii de cumpărare în funcție de venit și ocupație;

4. Efectuarea unei diagrame pentru stabilirea vârstei persoanelor care achiziționează cel mai des produsul supus cercetării;

5. Efectuarea unei diagrame pentru stabilirea numerelor cel mai des solicite, referitor la produsul supus cercetării;

6. Efectuarea unei diagrame pentru stabilirea categoriilor ce se achiziționează cel mai des, referitor la produsul supus cercetării;

Elaborarea ipotezelor

Pornind de la cunoștințele teoretice și practice cu privire la problematica investigată și având în vedere obiectivele formulate, s-au definit următoarele ipoteze ale cercetării:

- Brandul de încălțăminte SKECHERS se bucură de o notorietate spontană sporită comparativ cu alte branduri, mai ales în rândul tinerilor investigați cu vârsta până în 25 de ani;

- Brandul de încălțăminte SKECHERS se recunoaște doar de către 50% dintre personalul investigat;

- Brandurile de încălțăminte renumite se bucură de o notorietate „top of mind” sporită comparativ cu alte branduri, mai ales în rândul tinerilor investigați cu vârsta până în 25 de ani;

- Brandurile de încălțăminte life style, performance sau casual se bucură de o notorietate sporită comparativ cu tipuri de încălțăminte uzuale, în rândul tuturor celor investigați;

- Sunt preferate într-o mai mare măsură, de către tinerii cu vârsta până în 25 de ani, încălțămintea care asigură performanță, stil și calitate, indiferent de cost;

- Percepția consumatorilor cu privire la actul cumpărării din brandul de încălțăminte SKECHERS este semnificativ influențată de variabilele: sex, vârstă, ocupație, venituri;

- În medie, persoanele investigate consideră că imaginea mai bună de care se bucură brandul SKECHERS este generată de acțiunile de promovare din mediul online și mai puțin de către magazinele din Bacău;

- Categoriile de încălțăminte tip sport sau casual sunt căutate mai des decât cele din categoria de sezon;

- Persoanele investigate consideră că cea mai importantă apreciere este acordată de calitatea produsului urmată îndeaproape de costul acestuia;

- Cele mai importante criterii utilizate pentru alegerea magazinelor de unde se achiziționează încălțămintea sunt: disponibilitatea produsului, amabilitatea vânzătorului și prețurile practicate;

- În medie, personalul investigat, consideră că brandul SKECHERS este slab promovat de magazinele care îl pun în vânzare, cea mai mare promovare este primită din mediul online;

- Se deosebește o diferență în plus între brandul SKECHERS și alte branduri de top din punct de vedere al preferinței, acest lucru fiind consolidat de către calitatea și performanța acestuia;

- Peste 50% dintre persoanele investigate preferă încălțăminte cu un cost mai scăzut și de o calitate mai slabă;

- Peste 50% dintre persoanele investigate achiziționează produsele din mediul online;

- Produsele SKECHERS de gamă nouă sunt repede acceptate pe piață, sunt chiar foarte apreciate;

- Fidelitatea față de un brand diferă semnificativ în funcție de variația unor variabile precum: venituri, vârstă, sex, sport practicat;