Determinarea personalității mărcii Johnson & Johnson

Capitolul 1

Compania Johnson & Johnson a fost fondată în 1886 în New Brunswick, New Jersey iar în prezent îşi desfăşoară afacerile în peste 50 de ţări. În anul 2008 a înregistrat vânzări la nivel global de 65 miliarde $ şi un număr de 120 500 de angajaţi.

Johnson & Johnson este o companie farmaceutică care produce şi bunuri de larg consum şi aparate medicale. Printre cele mai cunoscute branduri se numară: medicamentele Tylenol, produsele Johnson’s baby, Neutrogena, Clean & Clear, Carfree şi linia Band-Air. Aceste produse sunt vădute în 175 de ţări.

Segmentul produselor de larg consum include game de produse pentru îngrijirea copiilor, de îngrijire a pielii, de îngrijire orală etc. Segmentul farmaceutic cuprinde produse: anti-infecţioase, antipsihotice, cardiovasculare, contraceptive, dermatologice, gastro-intestinale, hematologice, neurologice, oncologice etc. Segmentul dispozitivelor medical include o gamă de produse distribuite spitalelor.

În 1932 au fost înfiinţate primele fabrici, coordonate unitar la nivel strategic, dar cu o ridicată independenţă, manifestată printr-o autonomie reală dată fiecărei fabrici. Corporaţia include 250 de filale cu operaţiuni în 57 de ţări incluse sub denumirea “Johnsn & Johnson Family of Companies”. Obiectivul fundamental al firmei este de a furniza servicii şi produse de înaltă calitate, de a contribui la vindecarea maladiilor şi a îmbunătăţi calitatea vieţii. “Declaraţia fundamentală de principii şi acţiuni care caracterizează firma este reprezentată de codul de etică “Our Credo”.

Capitolul 2

Pentru evidenţierea personalităţii mărcii Johnson & Johnson s-a relizat un chestionar pe un eşantion de 24 de studenţi ai Facultăţii de Economie şi Administrare a afacerilor, din cadrul specializării Marketing. Metodele alese pentru cercetarea calitativă au fost: Testul de percepţie şi Portretul chinezesc.

Test de percepţie

Testul de percepţie testează subconştientul intervievaţilor cerându-le acestora să facă asociaţii spontane de cuvinte (substantive, verbe, adejective) cu o noţiune dată: marca Johnson & Johnson. Pentru a examina aprecierea valorii mărcii şi a imaginii acesteia în rândul consumatorilor, cuvintele-răspuns trebuie redate rapid, înainte ca intervievaţii să reflecteze asupra lor.

În urma centralizării datelor s-au obţinut urmatoarele rezultate:

Tabelul frecvenţelor:

Nr. crt.

33,33 % din respondenţi au indentificat imaginea companiei cu produse adresate copiilor.

Concluzie: Cuvinte precum : îngrijire copii, produse pentru copii, baby oil, şampon bebe, bebeluş, demonstrează faptul că în mintea consumatorului Johnson & Johnson este o marcă cunoscută din domeniul Baby care.

8,33 % din cei intervievaţi au asociat Johnson & Johnson cu băuturile alcoolice şi alţi 8,33 % nu au asociat nici un cuvânt.

Concluzie: Un procent destul de mare ( în total 16,66%) de cumpărători nu cunosc marca sau o confundă cu alte mărci, din alte domenii.

25 % au corelat marca cu adejective precum “fineţe”, “ginăşie” şi substantivele: “igienă”, “îngrjire”.

Concluzie: O parte din consumatori indentifică marcă Johnson & Johnson cu o experienţă plăcută. Aceştia sunt probabil consumatori fideli, care au încercat produsele companiei şi au fost mulţumiţi de rezultate.

46% dintre cei cărora li s-a făcut testul s-au referit la cuvinte din categoria bunurilor de larg consum ce ţin de îngrijire şi igienă: “ şampon” , “ulei de piele” ,”cremă”, ‘cosmetice”, “baby oil”.

Concluzie: Marca este cunoscută ca fiind una de îngrijire personală. Consumatorii recunosc atunci cand aud Johnson & Johnson mai multe categorii de produse nu doar cele destinate copiilor.