Loializarea Clientului - un Imperativ al Marketingului Financiar-Bancar

Domeniul financiar-bancar prezinta anumite restrictii in ceea ce priveste numarul potentialilor clienti, cat si in ceea ce priveste diferentierea produselor si serviciilor bancare. Astfel bancile au incercat sa se axeze pe langa atragerea de noi clienti, si pe fidelizarea acestora.

Insa doar atat nu este suficient deoarce un client fidel cumpara de la o anumita banca atata timp cat considera ca produsele respective ii aduc un beneficiu maxim, cu un cost de oportunitate minim.Dar in situatia in care o alta banca(institutie financiara) vine pe piata cu o oferta mai buna, el s-ar puta indrepta spre aceasta chiar daca pana atunci a fost client fidel al bancii respective.

A fii fidel tine mai mult de vointa, sustinuta de baze rationale dar si emotionale. Insa in comportamentul de fidelitate intervine mai mult rationalul si mai putin emotionalul, ceea ce determina imigrarea clientului atunci cand costul de oportunitate atinge un nivel considerabil.

Ori pentru o companie a avea clienti fideli este necesar dar nu si suficient.Astfel se impune nu numai fidelizarea clientilor ci si loializarea lor, acesta din urma fiind un concept mult mai cuprinzator.

Cercetarile în domeniul loialitatii clientilor s-au concentrat într-o prima etapa asupra loialitatii fata de marca; conceptul fiind, în general, studiat în legatura cu ideea de bun tangibil, cu toate ca, teoria marketingului relational îsi are originea în cadrul sectorului serviciilor. Date fiind particularitatile acestui domeniu, exista o serie de motive pentru care rezultatele studiilor din domeniul loialitatii fata de produse nu pot fi extrapolate sau generalizate asupra loialitatii fata de servicii sau mai corect spus asupra loialitatii

fata de institutiile furnizoare de servicii. În aceasta din urma situatie, termenul de loialitate este dependent, intr-o masura mai ridicata, de dezvoltarea unui ansamblu de relatii interpersonale, întrucat interactiunile dintre clienti si personalul de contact reprezinta un element esential în marketingul serviciilor. Totodata, influenta nivelului de risc perceput este mai ridicatã în cazul serviciilor, iar loialitatea clientilor poate actiona ca o bariera în ceea ce priveste comportamentul de migrare al acestora.

În literatura de marketing relational, conceptul de loialitate a fost definit din doua perspective majore (Javalgi, Moberg, 1997) si anume:

1. O definitie a loialitatii în termeni de comportament al clientilor, bazata de obicei pe indicatori cantitativi de tipul: numar de cumparari realizate de client din oferta unei intreprinderi, frecventa de cumparare, data la care s-a realizat ultima achizitie, cota de client (procentul aferent unei organizatii din cheltuielile totale efectuate de client pentru un anumit bun sau serviciu), posibilitatea de a cumpara mai mult sau de a achizitiona si alte bunuri/servicii din oferta intreprinderii, numãrul clientilor care au migrat la concurenta etc; Acest tip de definitie corespunde mai degraba conceptului de retentie.

2. O definitie a loialitatii în termeni de atitudini ale clientilor, conceptul încorporand in determinarea nivelului de loialitate preferintele consumatorilor si dispozitia afectiva a acestora fata de o marca sau organizatie. Asadar, valoarea variabilelor atitudinale nu trebuie subestimata, întrucât comportamentul reflecta situatia curenta sau si mai probabil o serie de evenimente din trecut, în timp ce atitudinile furnizeaza indicii cu privire la comportamentul viitor al clientilor. Considerând un nivel mai profund, termenul de loialitate sugereaza cel mai înalt grad posibil pe care o relatie îl poate atinge, o definitie mai cuprinzatoare cu privire la loialitatea clientelei financiar-bancare fiind oferita de

autorii Bloemer si Ruyter (1998) astfel: loialitatea fata de banca se traduce prin raspunsul comportamental constant (care nu este intamplator sau ocazional, putand consta de exemplu in revizitarea sediului institutiei), exprimat în timp de anumite unitati decizionale cu privire la o banca selectata din randul mai multor institutii concurente, care este o functie a unui proces psihologic (de evaluare si luare a deciziei) rezultand intr-un nivel ridicat de angajament fata de organizatie. Ideea de angajament sta, asadar la baza

conceptului de loialitate, fiind o conditie necesara sau un factor predecesor al loialitatii.

In concluzie, simplul comportament repetitiv al clientelei nu este suficient pentru ca acestia sa fie considerati loiali institutiei financiar-bancare, achizitiile repetate fiind necesar a fi însotite de o atitudine favorabila fata de companie. De aceea, o conceptualizare adecvata a termenului în discutie, trebuie sa considere loialitatea clientilor ca pe o constructie complexa, care incorporeaza atat componente psihologice (atitudinale) cât si comportamentale. Totodata, conceptualizarea loialitatii trebuie vazuta atat din perspectiva organizatiei ofertante (ca proces de atasare a clientului), cat si din perspectiva cumparatorului, prin dispozitia acestuia de a se implica în relatie.

Avantajul unui client loial nu este dat numai de faptul ca acesta va cumpara produsele unei anumite banci in mod repetat, ci si de faptul ca acest client nu se va reorienta spre o alta banca care vine cu o oferta mai buna.”Pe masura ce creste loialiatatea fata de brand, scade vulnerabilitatea bazei de cumparatori in fata actiunilor concurentei”, spunea David Aker in cartea sa ’Managementul capitalului unui brand’.

Mai mult decat atat un client loial va recomanda la randul lui produsele pe care acesta le cumpara, sporind astfel portofoliul de clienti , ’Un client multumit va aduce dupa sine mai multi clienti multumiti’.

Pentru companii este important sa aibe clienti loiali pentru ca ei aduc venituri constante, chiar daca nu foarte mari, pe o perioada semnificativa de timp. Daca sunt tratati cu respect, cu interes fata de problemele lor, nu vor schimba brandul ci il vor recomanda mai departe unor clienti noi.Vor deveni avocati ai brandului pe termen lung. Iar cuvantul lor, credibilitatea pe care o confera ei cunoscutilor lor, e mult mai importanata decat aceea a unei companii de advertising.

Pe de alta parte practica de marketing arata ca este mai putin costisitor sa ai clienti loiali, decat sa castigi clienti noi. Din pacate, acest lucru este ignorata de multe companii care se concentreaza pe extinderea bazei de date, in loc sa se concentreze sa isi cunoasca mai bine clientii existentii si sa-i transforme in clienti loiali.

Este important sa ai clienti loiali pentru a avea timp de reactii la noile produse si servicii ale concurentei. Clientii loiali nu vor schimba brandul numai pentru ca un nume nou a aparut cu un produs nou sau mai performant.Ei vor pleca insa daca problemele lor nu sunt rezolvate, daca in relatia cu banca se simt parasiti, ignorati, incorect tratati.