Mixul de Marketing la Hotelul Best Western Topaz Cluj-Napoca

Scurt istoric al firmei

Compania de Turism Topaz, deţinătoarea hotelului Best Western Topaz, de trei stele, a fost fondată în anul 1991, patronul acesteia fiind omul de afaceri Sorin Rădoi-Leş. Cu o vastă experienţă de peste 12 ani pe piaţa hotelieră, hotelul Topaz a fost înclus, în anul 2003, în unul dintre cele mai mari lanţuri hoteliere din lume, Best Western, fiind sigurul hotel din oraşul Cluj-Napoca afiliat unui lanţ internaţional.

Analiza mediului de marketing

Macromediul

I. Demografic

Tendinţele şi evoluţiile demografice majore care pot afecta firma, fie ca oportunităţi sau fie ca ameninţări sunt: dinamica populaţiei (scăderea ei), structura populaţiei pe grupe de vârstă (îmbătrânirea populaţiei), mărimea medie a familiilor (reducerea numărului de copii dintr-o familie) precum şi, distribuţia populaţiei după statulul profesional (scăderea populaţiei ocupate şi a salariaţilor).

1. Dinamica populaţiei – scăderea populaţiei

Populaţia României s-a aflat într-un proces continuu şi lent de scădere de la începutul anilor 90, ca urmare a sporului natural negativ şi a soldului tot negativ al migraţiei externe. Potrivit Institutului Naţional de Statistică, în perioada 1995-2005, populaţia ţării a scăzut circa cu un milion de persoane, ajungând să fie la 1 ianuarie 2007 de 21,57 milioane de locuitori, faţă de 21,61 milioane de locuitori înregistrat la 1 ianuarie 2006.

Totodată, se estimează conform previziunilor oficiale că, în condiţiile menţinerii constante a nivelului actual al fertilităţii, mortalităţii şi migraţiei externe, populaţia României ar putea scădea pâna la 1 ianuarie 2051 la aproximativ 17 milioane de locuitori, scădere ce se va produce treptat, astfel: în anul 2010 populaţia va ajunge la 21,3 milioane de persoane, în anul 2030 la 19,2 milioane iar în anul 2050 la 17,1 milioane de locuitori.

Această tendinţă a reprezentat (şi va reprezenta) o ameninţare pentru firmă deoarece urmăriile manifestării ei asupra hotelului au fost de natură negativă şi au influenţat în mod nefavorabil anumite sectoare ale acestuia, astfel: volumul încasărilor a scăzut ceea ce a dus implicit şi la scăderea investiţiilor majore în hotel; frecvenţa unui grad de ocupare ridicat a scăzut, înregistrând în anii 2002 şi 2003 media de ocupare sub 50%.

Ca răspuns la această tendinţă, firma a întreprins următoarele acţiuni: şi-a îmbunătăţit strategiile de marketing pentru atragerea a cât mai multor clienţi şi a-i fideliza, având în vedere că o altă ameninţare venea din partea sporirii semnificative a numărul unităţiilor de cazare din oraş.

2. Structura populaţiei pe grupe de vârstă – tendinţa de îmbătrânire a populaţiei

Potrivit studiilor realizate de reprezentanţii Institutului Naţional de Statistică, ponderea populaţiei tinere din România este în scădere (la 1 ianuarie 2007, comparativ cu aceeaşi dată a anului precedent, populaţia tânără, de la 0-14 ani a scăzut cu 41.400 de persoane), la fel ca şi populaţia adultă (la 1 ianuarie 2007, comparativ cu aceeaşi dată a anului precedent, populaţia adultă, de la 15 la 64 de ani, a scăzut cu 9.100 persoane), în timp ce populaţia vârstnică este în creştere (numărul vârstnicilor, peste 65 ani, a crescut cu 5.400 de persoane).

Astfel, se poate observa că datele demografice ale României urmează o tendinţă de îmbătrânire a populaţiei, iar peste 50 de ani, se apreciază că tabloul demografic va fi complet diferit : pensionarii vor reprezenta mai mult de un sfert din populaţia ţării, ceea ce va face ca piramida vârstelor să-şi îngusteze semnificativ baza. Numărul persoanelor încadrate în categoria 0-14 ani se va reduce de la 3,5 milioane cât a fost în anul 2004 la 2,1 milioane în 2050, numărul locuitorilor aflaţi în maturitate, de la 15-64 de ani, va scadea sub 10 milioane, comparativ cu 15 milioane cât a fost în 2004 ( în anul 2010 14,9 milioane de persoane mature iar în 2030, 12,9 milioane de persoane mature), iar segmentul populaţiei vârstnice va creşte de la 3,1 milioane cât a fost în anul 2004 la 5 milioane în 2050.

La fel ca şi tendinţa de scădere a populaţiei, şi această tendinţă reprezintă (şi va reprezenta) o ameninţare pentru firmă, deoarece, ca un prim aspect, categoria persoanelor de vârsta a treia nu a reprezentat (şi nu va reprezenta) segmentul ţintă al hotelului şi deşi, constituie o ţintă avantajoasă care dispune simultan şi de bani şi de timp, hotelul nu şi-a personalizat oferta de servicii pe această categorie de persoane, fapt ce a dus implicit la reducerea posibilităţii de a fi obţinut anumite venituri substanţiale.

Ca răspuns la această tendinţă, firma a întreprins următoarele acţiuni: pentru a putea atrage potenţialii clienţi vârstnici, hotelul şi-a îmbogăţit treptat oferta de servicii, incluzând pachete speciale şi promoţii pentru această categorie de persoane şi a organizat periodic, tot pentru ei, manifestări festive tematice, precum: cocktail-uri, banchete, aniversări, întâlniri de 30 de ani de la terminarea facultaţii, nunţi de aur, încheierea carierei profesionale, baluri mascate etc.

3. Mărimea medie a familiilor – reducerea numărului de copii dintr-o familie

Familia tradiţională este formată din soţ, soţie şi copii. În zilele de azi, situaţia s-a mai schimbat : destrămarea familiei prin divorţuri ( numărul de divorţuri înregistrate în anul 2005 a fost de 32.200 de cazuri, cu 2.200 mai mare ca cel înregistrat în anul 2004), sau destrămarea familiei prin migrarea externă a unuia dintre părinţi; scăderea numărului de copii dintr-o familie, principalele cauze fiind legalizarea avortului şi naşterea copiilor la vârste tot mai înaintate, precum şi creşterea persoanelor necăsătorite.

Şi această tendinţă reprezintă o ameninţare pentru firmă deoarece printre clienţii hotelului se regăsesc şi familiile cu copii, care îşi petrec o parte din vacanţă în oraşul Cluj-Napoca şi rămân un sejur mai îndelungat, iar numărul mic de copii într-o familie sau destramarea familiei în mod cert va afecta negativ hotelul, prin reducerea volumului de venituri.

Ca răspuns la această tendinţă, firma a întreprins următoarele acţiuni: pentru a putea atrage un număr cât mai mare de familii cu copii şi pentru a-i fideliza, a încercat prin serviciile prestate să ,,suplineze’’ într-un mod cât mai plăcut domiciliul clienţilor şi să le asigure, pe lângă aspectul familial şi intim, siguranţa şi confortul adecvat odihnei pentru cei mari şi distracţiei pentru cei mici.

4. Distribuţia populaţiei după statulul profesional – scăderea populaţiei ocupate şi a

salariaţilor

Conform statisticiilor realizate de experţii în piaţa muncii, la sfârşitul anului 2005 populaţia ocupată a fost de 9.078.000 de persoane, cu 0,6% mai puţin faţă de perioada similară a anului 2004, iar numărul salariaţiilor a fost de 5.370.000 de persoane, mai puţin cu 2% faţă de aceeaşi perioada a anului 2004. Principalele cauze care au dus la reducerea numărului populaţiei ocupate şi a salariaţiilor sunt scăderea populaţiei economic active şi emigrarea a unei părţi din populaţie peste hotare, în căutarea unui loc de muncă mai bine remunerat.

După statutul profesional, structura populaţiei ocupate relevă faptul că peste 2,1 milioane de persoane au fost lucrători pe cont propriu, circa 200.000 patroni şi 1,4 milioane de persoane au fost lucrători familiali nemuneraţi. După forma de proprietate, circa 2.100.000 de persoane din salariaţi lucrau în industrie şi construcţii, circa 3.090.000 de persoane lucrau în servicii şi aproximativ 180.000 de persoane în agricultură.