Politică de marketing

Firma modernă acţionează într-un mediu dinamic. Piaţa dar şi celelalte componente ale mediului îi ridică frecvent probleme, obligînd-o la schimbări la eforturi suplimentare sau, dimpotrivă îi oferă oportunităţi, şanse noi de dezvoltare şi consolidare. Conectarea la un asemenea mediu nu mai reprezintă o opţiune, ci devine o stringentă necesitate, de unde şi înscrierea ei drept funcţie a marketingului. Pusă în legătură cu mediul, obligată să se acomodeze schimbărilor acestui cvasipermanente şi uneori în cele mai neaşteptate direcţii, întreprinderea are totodată nevoie de o viziune de largă perspectivă.

O astfel de orientare nu vine în contradicţie cu obligaţia întreprinderii de a răspunde prompt la semnalele şi schimbările mediului. Ea va trebui să integreze totodată acţiunile curente într-o conduită cu trăsături durabille, să le subordoneze, în ultimă analiză, unor obiecte pe termen lung. Instabilitatea mediului, a pieţei, poate submina conduita şi obiectivele întreprinderi doar dacă nu a fost deloc sau a fost greşit luată în calcul. De aici nu poate în nici un caz decurge inoportunitatea sau imposibilitatea unei orienzări de perspectivă în condiţiile unui mediu turbulent, ale unei pieţe instabile. Dimpotrivă, se poate aprecia că un orizont mai puţin transparent face mult mai importantă şi mai necesară încorporarea acţiunilor întreprinderii într-o viziune de perspectivă, într-o politică unitară, coerentă politica de marketing.

1.1. Conţinutul şi rolul politicii de marketing

Viziunea strategică a întreprinderii moderne este tot mai mult impusă de condiţiile noi în careîşi desfăşoară activitatea. Este vorba deopotrivă de condiţiile interne ale firmei cât şi de cele exterioare între care: creşterea dimensiunilor firmei, lărgirea spaţiului său de acţiune, instabilitatea surselor de aprovizionare şi a debuşelor, multiplicarea interdependenţelor cu mediul, ridicarea nivelului tehnic al activităţi, modificarea formelor de organizare şi conducere, modificarea tehnologiilor, prelungirea duratei de fabricaţie, amplificarea efectelor colaterale ale activităţii economice asupra mediului economic, social.

Fiecare dintre aceste condiţii, luate în mod separat, ar putea fi un argument suficient în favoarea unei viziuni strategice, de o oarecare perspectivă, în conducerea şi desfăşurarea activităţii firmei. Cu cât mai mult vor fundamenta o asemenea viziune, ştiindu-le asociate în ceea ce reprezintă cintextul general al activităţii întreprinderi. Astfel, pentru o întreprindere angajată într-un sector unde întinderea totală a ciclului unui produs de la formularea ideii de produs nou pînă la producţia de serie şi trimiterea lui pe piaţă, este de 3-4 ani, aproape că nici nu mai trebuie demonstrată necesitatea unei strategii al cărei orizont să depăşească sensibil acest interval. Dar o asemenea strategie este necesară în cadrul întreprinderilor în profilul cărora se află produse cu ciclul mai scurt de fabricaţie: probleme dotării tehnice, ale modernizării tehnologice, pregătiri personalului nu pot fi soluţionate din mers, ele reclamând o abordare de perspectivă. Tot o astfel de abordare este impusă şi de asemenea condiţii exterioare, cum sunt îndepărtarea surselor de aprovizionare cu produsele necesare organizării activităţii şi a debuşeelor de plasare a propriilor produse, instabilitatea acestora, restricţiile sau orientările impuse de societate şi altele. De pildă, unele efecte secundare ale activităţilor economice, de genul poluării, secăturile resurselor, alienări individului, într-o viziune pe termen scurt pot scăpa eventual atenţiei sau interesului întreprinderii. Prevenirea sau limitarea unor asemenea efecte intră tot mai mult în preocupările societăţii, ale stucturilor sale macroeconomice, dar trebuie deopotrivă avute în vedere şi la nivelul întreprinderii, întrucît, pe termen lung, corespund şi propriile ei interese. Bunăuară, unei întreprinderi industriale nu trebuie să-i scape din vedere că extinderea activităţi sale, cu tehnologiile existente ar putea în perspectiva unui anumit număr de ani să ridice gradul de poluare a zonei în care acţionează dincolo de cote admisibile, să ducă la epuizarea resurselor de apă industrială. În sectorul turistic, prosperitatea unei firme, bazată pe suprasolicitarea unei zone ar putea avea drept perspectivă degradarea ei şi ieşirea definitivă din circuitul turistic.