Strategia comunicațională pentru luciul de buze Glam Shine 6H

Strategia comunicationala pentru luciul de buze "Glam Shine 6H" de la L'Oreal

Pentru L'Oreal construirea unei imagini puternice în rândul publicului reprezintă un însemnat obiectiv global, care nu poate fi atins decât prin intermediul unei strategii comunicaţionale adecvate.

Ca strategie generală, în funcţie de conţinutul imaginii globale s-a ales strategia de comunicaţie comercială, dorindu-se ca imaginea globală să coincidă cu imaginea comercială a companiei.

Deoarece compania urmăreşte să se concentreze pe imaginea sa comercială, atunci s-a optat în funcţie de obiectul comunicării pentru strategia de comunicaţie comercială cu obiect unic.

Ca urmare, în anul 2008, luna iulie, este lansat luciul de buze ”Glam Shine 6H", care se doreşte a fi un produs vedetă, în jurul căruia se vor concentra toate eforturile comunicaţionale ale companiei L'Oreal.

Demersul strategic al companiei L'Oreal a avut în vedere pentru gloss-ul “Glam Shine 6H” parcurgerea următoarelor etape:

- analiza situaţiei anunţătorului;

- luarea deciziilor privind poziţionarea rujului;

- stabilirea obiectivelor comunicării;

- definirea ţintei demersului comunicaţional;

- alegerea axului comunicaţional;

- determinarea bugetului destinat comunicării;

- elaborarea mixului comunicaţional şi a strategiei mijloacelor de comunicare;

- evaluarea efectelor şi controlul demersului comunicaţional.

Analiza situaţiei anunţătorului, compania L'Oreal, se face pornind de la informaţiile existente în urma unor cercetări de piaţă realizate de către firme specializate, dar şi pornind de la informaţiile interne, din cadrul companiei.

Fixarea obiectivelor comunicării şi definirea ţintei comunicaţionale s-a realizat în urma unei analize atente a oportunităţilor oferite de piaţa produselor cosmetice, precum şi în funcţie de resursele companiei.

De asemenea, aceste etape au fost corelate cu strategia globală de comunicaţie şi cu strategia de marketing adoptată de către compania L'Oreal.

Mixul comunicaţional şi strategia mijloacelor de comunicare au fost stabilite în urma unei analize atente a avantajelor oferite de fiecare mijloc de comunicare în parte, ţinându-se cont şi de particularităţile segmentelor de consumatori vizate.

Pentru a evalua efectele demersului comunicaţional realizat s-a recurs la o serie de metode specifice cercetărilor de marketing.

Toate aceste etape ale demersului comunicaţional avut în vedere de către companie au urmărit construirea şi susţinerea imaginii sale comerciale, L'Oreal devenind o marcă cunoscută şi apreciată în rândul unui anumit segment de consumatori, dar şi diferenţierea mărcii de celelalte concurente existente pe piaţa produselor cosmetice.

A. Analiza situaţiei anunţătorului

Analiza situaţiei anunţătorului este utilă deoarece reuşeşte să surprindă situaţia reală pe piaţa produselor cosmetice, precum şi atuurile deţinute de către companie. În funcţie de această analiză, care se axează pe câteva puncte esenţiale, vor fi luate decizii referitoare la strategia de comunicaţie comercială avută în vedere.

Strategia de comunicaţie comercială pentru gloss-ul "Glam Shine 6H” răspunde obiectivelor de natură comunicaţională stabilite de către companie.

Construirea unei imagini solide în rândul consumatoarelor şi creşterea notorietăţii

companiei sunt obiective ce nu pot fi atinse decât prin intermediul unei strategii de comunicaţie coerente, care să fie în legătură cu strategia globală de comunicaţie şi, binenţeles, cu strategia de marketing a companiei L'Oreal.

Piaţa produselor cosmetice

În România, piaţa produselor cosmetice a cunoscut o dezvoltare spectaculoasă după anul 1991, odată cu intrarea pe piaţă a unor competitori străini renumiţi.

Această piaţă este considerată o subdiviziune importantă a pieţei bunurilor nealimentare, deţinând o pondere de 41,5% din volumul acestei pieţe, conform unui studiu publicat în revista Magazinul Progresiv nr.42 din aprilie 2003.

Piaţa produselor cosmetice se împarte în subdiviziuni: piaţa cremelor, piaţa produselor cosmetice odorizante, piaţa produselor de machiaj, piaţa produselor pentru demachiere şi piaţa altor categorii de cosmetice.

Ca tendinţe manifestate în cadrul pieţei produselor cosmetice, care pot fi privite ca oportunităţi ale acesteia, se pot aminti următoarele:

- consumul de produse cosmetice este de 83,7% în mediul urban faţă de doar 26,3% în mediul rural;

- piaţa produselor cosmetice din România în anul 2003 a fost în valoare de 180 mil. euro;

- se remarcă tendinţa de creştere a acestei pieţe datorită pătrunderii pe piaţă a unor noi producători străini dar şi datorită dorinţei consumatorilor de a achiziţiona produse cosmetice;

- creşterea numărului de consumatori pentru produsele cosmetice;

- intensificarea acţiunilor de promovare şi de distribuţie a produselor cosmetice;

- conştientizarea de către consumatori a rolului produselor cosmetice şi a necesităţii de utilizare frecventă a acestora;

- creşterea cantităţii de produse cosmetice cumpărate de către consumatori;

- utilizarea unor tehnici de promovare a vânzărilor de către producători şi distribuitori menite să conducă la creşterea consumului de produse cosmetice;

- lansarea pe piaţă a unor produse calitative cu tehnologie avansată;

- valoarea importurilor de produse cosmetice au crescut cu 20,6% în 2004 faţă de 2007;

- cererea de produse cosmetice este satisfăcută preponderend de produsele din import;

- mărcile străine sunt apreciate de către consumatorii români de produse cosmetice;

- produsele cosmetice româneşti sunt mai puţin dorite de către consumatori datorită lipsei unei publicităţi adecvate axate pe avantajele oferite de către acestea;

- se remarcă o concurenţă puternică la nivel de marcă;

- consumatorii români sunt din ce în ce mai bine informaţi asupra avantajelor consumului frecvent de produse cosmetice;

- rolul femeii în societatea românească este tot mai crescut, ceea ce le determină să investească în imaginea lor publică folosind produse cosmetice de calitate;

- existenţa unor segmente de consumatori cu venituri medii şi mari, cu un stil de viaţă modern, dinamic şi cu preocupări în domeniul îngrijirii personale;

- creşterea pieţei produselor de machiaj în anul 2002 cu 8% faţă de anul 2001 şi menţinerea cel puţin a aceluiaşi nivel de creştere pentru următorul an;

- cele mai mari vânzări pe piaţa produselor de machiaj (32,4%) s-au înregistrat la produsele pentru buze;

- volumul total al pieţei produselor de machiaj a fost în 2001-2002 de aprox. 11,5 mil. bucăţi anual;

- existenţa unei stratificări a pieţei produselor de machiaj: produse de lux, produse de masă şi produse no-name;

- preferinţa consumatorilor pentru modul de achiziţie a produselor de machiaj este îndreptată către supermarket-uri şi farmacii;

- gloss-ul este considerat un produs strict feminin, de neînlocuit, capabil să confere consumatoarei personalitate şi feminitate.