Studiu de Caz Gillette

Gillette-brand premium-pret premium

In 1901, King Gillette inventeaza in Boston primul aparat de ras cu rezerva. In anul lansarii, 1903, se vand 51 de aparate si 168 de rezerve.

Prin eforturi de marketing, vanzarile inregistreaza cresteri importante, 400% pe an la aparate si 1000% pe an pentru rezerve in anul 1905.

Incepand din 1948, Gillette a inceput diversificarea activitatii prin intermediul achizitiilor:

-1954- Gillette cumpara Paper Made producatoare de instrumente de scris de buna calitate

-1962- Gillette cumpara Sterilon Co. Producatoare de instrumente medicale de unica folosinta

-1996- Gillette achizitioneaza Duracell

Aproape jumatate din barbatii din Occident cand se trezesc dimineata, se uita in oglinda sa vada cat le-a mai crescut barba si incep sa se barbiereasca cu un aparat de plastic de unica folosinta, in valoare de 30 de centi: Shick, Bic, Gillette, Wilkinson ori alta marca.

Cei mai multi barbati considera ca marcile de lame sunt asemanatoare dpdv al performantelor. De asemenea, producatorii de aparate de barbierit par sa alimenteze permanent piata, astfel incat se pot face rezerve suficiente platind mai nimic.

Companiei Gillette nu-i place un asemenea mod de gandire. Desigur, femeile utilizeaza si ele lamele Gillette, dar compania este ingrijorata de numarul de barbati care folosesc dispozitivele de barbierit de unica folosinta. Compania obtine aproape de trei ori mai multi bani pe un cartus de lame folosit la sistemele de aparate de ras Atra si Trac II decat in cazul dispozitivelor de unica folosinta Good News!. Totusi, de cand a aparut primul dispozitiv de acest gen, in 1975, vanzarile au crescut mai repede decat cel al aparatelor de ras. In 1988, dispozitivele respective aveau o pondere de 40% in valoarea totala a desfacerilor si de peste 50% in ceea ce priveste numarul de produse de barbierit vandute.

Gillette domina industria mondiala a aparatelor de barbierit (fara aparatele electrice de barbierit), avand o cota de 58% pe respectiva piata. Shick este pe locul secund cu 16,2%. BIC are 9.3%, iar ceilalti, inclusivWilkinson, restul pana la 100%. In anul 1988, lamele si aparatele de ras au adus companiei Gillette 32% din vanzarile sale in valoare de 3.5 miliarde dolari si 61% din venitul sau net de 268 milioane dolari.

SEGMENTARE PRIN INOVARE

Gillette a castigat pozitia dominanta pe piata facand importante investitii in cercetare si dezvoltare, inclusiv printr-o atenta studiere a consumatorului. In fiecare zi, circa 10.000 de barbati inregistreaza pentru Gillette rezultatele barbieritului lor. Cinci sute dintre acestia se barbieresc in niste incaperi speciale, sub un control foarte atent, ei fiind observati cu ajutorul camerelor video si al oglinzilor duble. Persoanele care se barbieresc inregistreaza un nr de taieturi si crestaturi. In anumite cazuri, cercetatorii colecteaza chiar si firele de barba pentru a le cantari si masura. Drept rezultat, specialistii de la Gillette stiu ca barba unui barbat creste in medie, cu 0.04 cm pe zi (14 cm pe an) si contine 15.500 de fire de par. Pe parcursul unei vieti, un barbat petrece 140 de zile barbierindu-se si taie 8.4 m de par de pe fata lui.

Gillette a utilizat chiar si microscopul electronic, pentru a studia suprafata lamei, si aparate de fotografiat miniaturale pentru a analiza operatiunea de barbierie

Inarmata cu cunostintele despre barbierit si cei care se barbieresc, compania se mandreste cu faptul ca se afla in topul competitiei . Pe masura ce concurentii se adapteaza la un anumit sistem de barbierit, compania introduce altul si mai avansat. In 1971, Gillette a introdus Trac II, primul aparat de barbierit care folosea doua lame paralele incorporate intr-un cartus de plastic. In 1977, dupa ce a investit 8 milioane de dolari in cercetare-dezvoltare, compania a introdus pe piata Atra, un aparat cu doua lame identice care urmeaza conturul fetei. In 1985, Gillette a lansat Atra Plus, adugand o banda lubrifiata la cartusul Atra, pentru ca barbieritul sa se realizeze mai usor.

Desi fondatorul companiei , King Gillette, a luat in calcul dezvoltarea unui produs de scurta folosinta, strategia de marketing a firmei s-a axat pe proiectarea produselor care folosesc lame de rezerva. Gillette a cautat permanent sa dea lamelor si aparatelor sale o aura de clasa si performanta superioara. Prin promovarea unor noi sisteme de prindere, in care cartusele de lame se potrivesc numai la un anumit aparat de ras, Gillette a marit preturile si marjele de profit cu fiecare nou salt tehnologic. Cartusele Atra nu se potrivesc la aparatele Trac II, astfel incat cumparatorii trebuie sa achizitioneze un nou aparat pentru a folosi aceste cartuse.

Gillette nu s-a aratat niciodata interesata de segmentul inferior al pietei, cel al lamelor de ras ieftine, comercializate sub un nume de marca privat. Barbatii preocupati de statut vor cumpara intotdeauna un produs de clasa. Cei mai multi barbati considera barbieritul o problema serioasa, pentru ca tin la aspectul lor exterior. Prin urmare, ei nu se vor uita la o economie nesemnificativa in cazul in care recurg la un produs de barbierit obisnuit, preferand produsele Gillette care le dau incredere in realizarea celui mai bun barbierit.

Bic : concurenta

Extinderea rapida a utilizarii dispozititvelor de ras de unica folosinta a modificat punctul de vedere al barbatilor asupra „filosofiei” barbieritului. Bic a introdus aceste dispozitive in 1975 in Europa, un an mai tarziu patrunzand si pe piata canadiana. Realizand ca Statele Unite vor fi urmatoarele pe lista, Gillette a introdus primul dispozitiv de ras de unica folosinta din aceasta tara in 1979 – dispozitivul de culoare albastra denumit Good News!, care utiliza o lama Trac II. In ciuda reactiei de aparare, Gillette a anticipat ca barbatii vor utiliza dispozitivele respective numai in excursii si in mod cu totul exceptional la domiciliu, atunci cand vor uita sa inlocuiasca lamele la aparatele de ras obisnuite. Dispozitivele de unica folosinta nu aveau sa detina niciodata mai mult de 7% din piata, era pronosticul Gillette.

Bic a atacat piata produselor de ras altfel decat Gillette. Compania nu are pe nimeni care sa se ocupe de explorarea limitelor tehnologiei barbieritului, nu dispune nici macar de un microscop electronic si nu este interesata sa afle cate fire de par contine, in medie, barba unui barbat. Ea dispune numai de un panel format dintr-un numar de 100 de persoane pe care ea isi testeaza produsele. Dispozitivul Bic ( care se vinde cu maximum 25 de centi ) are o singura lama montata pe un maner mic, concav. Prin urmare, dispozitivul Bic i-a creat companiei Gillette cele mai mari probleme de la infiintarea sa. In 1988, produsele de barbierit Bic au adus 52 milioane de dolari, un venit net de 9,4 milioane dolari si o cota de 22,4 % din piata dispozitivelor de ras de unica folosinta.