Tehnici promoționale - analiza comparativă a comunicării de marketing pentru două mărci din aceeași categorie

Partea I : Elemente definitorii ale pietei produsului bancar :

1. Caracterizare generala

Sistemul bancar reprezinta ansamblul de banci diferit organizat in jurul si sub

conducerea bancii centrale în vederea coordonarii operatiunilor de scont si rescont de credite, de plasamente si de administrare a depozitelor bancare.

Sistemul bancar include banca centrala, toate bancile comerciale, bancile de afaceri, de depozit, de credit, industriale, agricole si alte institutii de credit existente într-o tara, diferentiate prin atributiile si particularitatile functionarii lor prin prerogativele conferite prin lege.

Sistemul bancar reprezinta placa turnanta între detinatorii de capitaluri (persoane fizice si juridice) si economia si societatea reala care are nevoie de aceste capitaluri pentru functionare si dezvoltare. Este în acelasi timp, depozitarul credibil al economiilor care se formeaza în societate si intermediarul principal între creditori si debitori în stingerea datoriilor.

Sistemul bancar este un subsistem al macrosistemului economic social, comportându-se ca un sistem deschis, care îsi autoregleaza activitatea prin feed-back cu macrosistemul respectiv si cu celelalte subsisteme pe care le deserveste. În aceasta viziune, sistemul bancar trebuie sa se afle, permanent, în relatie de parteneriat cu economia si viata reala a societatii, în sensul organizarii si stimularii procesului de economisire si a celui de investire. Asadar, sistemul bancar ocupa o pozitie de importanta covârsitoare pentru progresul societatii umane si în ansamblul sau. Practic, relatia între sistemul bancar si economia si societatea reala este, în ultima instanta o relatie între banca si client. Aceasta relatie este biunivoca si, ca urmare, trebuie privita în permanenta, concomitent, atât de pe pozitia bancii, cât si de pe pozitia clientului.

Nu se poate promova ideea ca unul câstiga si altul pierde, pentru ca în final, pierd ambele parti; deci un sistem bancar sanatos trebuie sa asigure, la conditii normale din punct de vedere al oportunitatii, legalitatii si eficientei, câstigul asteptat de catre ambele parti.

Cadrul institutional bancar cuprinde banca centrala, cu rol de coordonare si supraveghere, bancile comerciale, îndeplinind rolul de intermediar principal în relatia economii-investitii si alte institutii financiare, tot cu rol de intermediari. Pe lânga rolul aratat, banca centrala si bancile comerciale mai realizeaza asa-numita creatie monetara, prin transformarea activelor nemonetare în instrumente de plata.

Cadrul juridic reglementator al activitatii sistemului bancar, are, la rândul sau, un rol hotarâtor în crearea si functionarea unui sistem bancar corespunzator, corect si performant.

Capitalul cel mai important al sistemului bancar ramâne însa credibilitatea, încrederea pe care detinatori de capitaluri si întreprinzatori care au idei si vor sa investeasca, precum si cei care au creante si datorii pe care vor sa le stinga, o au în sistemul bancar.

In perioada 2003-2007 sistemul bancar s-a inbunatatit vizibil. Piata de capital romaneasca a imbogatit multa lume in perioada 2003-2007. Au fost anii in care piata de capital era un exemplu de dinamism.

2. Concurenta

Vom analiza urmatoarele marci concurente: “CEC Bank” si “Raiffaisen”.

Pentru Raiffeisen Bank :

- Compania care detine in portofoliu marca este Grupului RZB

- Cota de piata a marcii : 8,31%

- Pozitionarea marcii : locul 3 in topul bancilor din Romania

Pentru CEC:

- Compania care detine in portofoliu marca este Statul Roman.

- Cota de piata a marcii: 4,2 %

- Pozitionarea marcii : locul 5 in topul bancilor din Romania.

3. Consumatorul – caracterizarea consumatorului din categorie

Consumatorul de pe piata bancara este reprezentat atat de omul de rand, cu venituri mici, medii sau mari, din mediu urban dar si din mediu rural, cu nevoi de baza, vitale dar si cu nevoi elevate. Consumator pe piata bancara putem considera si IMM-urile, Corporatiile Multinationale sau Locale.

In concluzie, consumator pe piata bancara este fiecare persoana in parte, singura modalitate de diferentiere reprezentand-o serviciile bancare alese.

4. Pozitia marcilor Raiffeisen si CEC pe aceasta piata

Raiffeisen Bank este a treia banca din Romania, cu active de 12,6 miliarde lei (3,5 miliarde euro) si o cota de piata de 8,31% la sfarsitul lunii septembrie, arata statisticile Bancii Nationale a Romaniei. Banca are o retea de 254 unitati si peste 4.500 de angajati, potrivit reprezentantilor bancii.

CEC, care acum ocupa unul dintre primele sase locuri dupa active, intentioneaza sa ajunga de la o cota de piata de circa 4,2% la 5,5 - 6% pana in 2011. Noua conducere a CEC si-a propus sa dezvolte banca pe trei directii - IMM-uri, credite pentru mediul rural si atragerea clientelei tinere.