Fum și Oglinzi - Teme în Marketingul Politic

Introducere

Alegerile locale guvernamentale din Marea Britanie din 1990 au fost dominate de discuţia asupra recentei reforme a taxelor intrudusă de Guvernul Conservator condus de doamna Thatcher. Reforma a fost nepopulară şi sondajele de opinie ale conservatorilor arătau că Partidul Laburist va câştiga un număr semnificativ de locuri. Totuşi, aceleaşi sondaje de opinie sugerau că Conservatorii vor deţine un avantaj în trei domenii in care reforma fiscală a impus reduceri de impozite. Strategia conservatorilor a fost limitarea pagubelor, prezicând în faţa jurnaliştilor că dacă taxele vor fi menţinute la un nivel scăzut ei vor câştiga, o predicţie care a fost corectă. Acest lucru a demonstrat că alegători nu au obiectat faţă de principiul reformei fiscale ci faţă de modul în care a fost pusă în aplicare de către autorităţile locale ( dominate de laburişti). Acestă interpretare a fost acceptată de către jurnalişti care au reprodus corect direcţia conservatoare în raportarea rezultatelor. Ca rezultat, moralul conservatorilor s-a îmbunătăţit, sondajele de opinie au sugerat o scadere a avantajului laburiştilor în viitoarele alegeri generale iar discuţiile din mass-media privind noua taxă s-au mutat de la chestiuni de principii asupra modului de implementare.

Analiza acestui eveniment este preluat dintr-o carte despre marketing politic al Directorului de Comunicare al Partidului de Conservator de atunci (Bruce, 1992:137). Nu este dificil de observat că strategia în cauză este într-adevăr „fum şi oglinzi”. In primul rând, care este justificare pentru selectarea acestor trei domenii în acest fel? Singurul motiv constă în relaţia întamplătoare dintre legea taxelor şi modelele de vot; dar dacă interpretarea ar fi fost corectă, alegătorii ar fi trebuit să renunţe la laburişti care au fost vinovaţi de impunerea legii creşterii taxelor; în practică însă s-a întamplat exact opusul. In al doilea rând, chiar daca discuţia despre taxe s-a schimbat în modul menţionat, această schimbare a fost de scurtă durată şi neconcludentă pentru a putea convinge mass-media să realizeze reportaje pozitive (Deacon şi Golding, 1994:124-30). In al treilea rând, în câteva luni, doamna Thatcher a fost înlăturată de la conducere şi acestă taxă a fost abandonată cât mai repede posibil. Cu alte cuvinte, acesta a fost într-adevăr un succes însă această realizare a fost o limitare a daunelor de scurtă durată şi ineficientă în afara contextului său imediat.

In ce măsură sunt aceste tactici de „style-over-substance” (stilul peste substanţă) tipice pentru marketingul politic? Acest articol răspunde la această întrebare printr-o critică a anumitor teme predominante din literatura relevantă în acest domeniu. Aceasta este în parte o literatură a competenţelor profesionale şi în parte un discurs academic a fenomenului în cauză. Poate fi identificată relativ clar în special în SUA şi constă în:

• O reţea compusă din întreprinderi comerciale care oferă servicii relevante de consultanţă şi din organizaţii poltice care le angajează-partide, candidaţii, comitete de acţiune politică, etc;

• Un set de practici care constituie „discipline” implicate: cercetare politică, sondaje de opinie, strategii de dezvoltare, etc., care sunt descrise atât în literatura practicienilor cât şi în analizele academice.

Practicienii sunt grupaţi vag în asociaţii profesionale: Asociaţia Internaţională a Consultanţilor Politici, Asociaţia americană a Consultanţilor Politici, Asociaţia britanică a Consultanţilor Politici Profesionişti, Asociaţia Latio-americană a Consultanţilor Politici, Asociaţia mondială de sondare a opiniei publice.Chiar dacă acest lucru nu fundamentează statutul profesional complet în modul în care dreptul, medicina fundamentează profesiile, existenţa unor astfel de organizaţii cu programe de misiuni şi cu coduri etice,indică prezenţa unui organism de activitate cu un statut cel puţin cvasi-profesional. In SUA există o revistă: Campanii şi Alegeri. Există un Manual de Marketing Politic iar în 1996 Jurnalul European de Marketing a dedicat o ediţie specială temei de marketing politic. In 1998 Centru de Cercetare PEW a publicat prima cercetare asupra profesiilor (Bowler şi Farrell, 1992: 13; Plasser et al, 1999: 92.)