Stereotipuri în Publicitate

1. CADRU CONCEPTUAL

Termenul de “stereotip”, preluat din limbajul tipografic, a fost pentru prima oară introdus în sfera psiho - socialului de către Walter Lippmann, în anul 1922, în lucrarea “Opinia Publică”, acesta considerându-le “imagini din minte”, indispensabile pentru filtrarea realităţii şi care contribuie la formarea opiniei publice.

În prezent, majoritatea cercetătorilor din domeniul psihologiei sociale este de acord cu definiţia lui Jacques-Philippe Leyens, conform căreia stereotipurile reprezintă teorii implicite ale personalităţii, comune ansamblului membrilor unui grup şi care se referă atât la membrii unui alt grup cât şi la grupul propriu.

Stereotipurile reprezintă elemente omniprezente în viaţa de zi cu zi, evocând, prin raport cu trăsăturile de personalitate, elemente foarte bine asociate, vizuale şi distinctive, care facilitează activitatea cognitivă.

Acestea sunt imagini preconcepute, mituri despre naţiuni, meserii, sexe, comportamentul oamenilor în anumite situaţii, în familie sau într-un grup social.

Probabilitatea stereotipurilor de a se perpetua se datorează faptului că ele furnizează premisele pe care ne bazăm comportamentele.

Stereotipul poate fi perpetuat oral, prin scrieri sau prin reprezentări. Imaginea este mai imperativă decât scrierea, impunând semnificaţia fără o analiză prealabilă.

2. FOLOSIREA STEREOTIPURILOR ÎN PUBLICITATE

Domeniul publicităţii a manifestat întotdeauna interes pentru cercetările în sfera ştiinţelor sociale şi psihologiei aplicate, în încercarea de a înţelege: dorinţele, necesităţile şi motivaţiile individului (cu accent pe analizarea nevoilor preconştiente şi inconştiente pe care o cumpărare le satisface mai mult sau mai puţin - siguranţă, narcisism, identificare cu o clasă socială); modul de a interacţiona cu ceilalţi; percepţia pe care o are asupra mijloacelor de comunicare şi modurilor de reprezentare a acestora.

Spre exemplu, studiul cu privire la comunicarea prin imagine s-a aplicat în procesele de fabricaţie a anunţurilor publicitare şi testarea gradului de înţelegere a mesajelor.

Prin prisma “puterii imaginii”, reclama de televiziune are cel mai mare impact asupra consumatorului şi societăţii în ansamblu, având în vedere că este locul în care creativitatea producătorilor de mesaje publicitare se poate manifesta cu cele mai mici constrângeri legate de suport.

Comunicarea publicitară se construieşte în jurul imaginii, mesajele promovate zilnic, în spoturile publicitare, neadresându-se doar laturii utilitare a interesului, ci preferând o abordare mai subtilă, afectivă, care face apel la senzaţii.

“Publicitatea senzorială” şi-a pierdut caracterul strict informativ şi recurge la subterfugii de imagine în mesaj ca unic argument persuasiv (spre exemplu, în unele reclame, maşina sport este asimilată cu sexualitatea şi puterea masculină, iar sucurile de fructe vând vitalitate şi prospeţime).

Conceptele în domeniile psihologiei sociale au contribuit la elaborarea unor modele de comunicare cât mai persuasive, în vederea atragerii consumatorului.

În acest sens, s-a recurs la manipularea stereotipurilor existente, crearea de noi stereotipuri sau deconstrucţia celor consacrate.

Rolul stereotipurilor în publicitate este de a influenţa comportamente, în situaţia în care acestea sunt acceptate în afara experienţei, fiind definite ca scheme simplificatoare, care-i ajută pe consumatori să filtreze informaţia.

Stereotipurile provoacă asocieri spontane, care produc declick-ul în mintea consumatorilor, ce pot înţelege mai bine, prin recunoaşterea limbajului grupului, cui se adresează reclama.

Spotul publicitar are misiunea să scoată în evidenţă toate compatibilităţile dintre consumatori şi să le indice acestora modul în care îşi pot rezolva nevoile personale.

Reprezentările date scoase din contextul lor istoric sau geografic nu sunt văzute de către destinatar într-o dimensiune culturală, dar se percep ca nişte valori actuale şi joacă un rol de emblemă. Imaginea publicitară presupune un fel de imprecizie geografică sau istorică.

În publicitate, se recurge adesea la stereotipuri în scopul sugerării anumitor calităţi, fără a le rosti, şi asocierii lor, prin efectul de proximitate, unor proprietăţi ale produsului promovat (reclama “Coca-Cola light”, care are la bază ideea că băuturile răcoritoare fără zahăr ajută la obţinerea siluetei visate).