Canalele de distibutie în turism - perspectiva turiștilor

Acest articol extinde cercetarea în turism, privind canalele de distribuţie, un subiect dominant în studiile furnizorilor și intermediarilor, prin abordarea utilizarii mai multor canale în perspectiva vizitatorilor. Articolul raportează rezultatele anchetelor interne şi internaţionale realizate la sorirea vizitatorilor independenţi, şi utilizarea lor de o gamă de canale de distribuţie pentru a realiza pachete de călătorie, cazare, și atracţii pentru două destinatii din noua Noua Zeelandă: Rotorua şi Wellington. Accentul este pus în primul rând pe diferitele funcţii de distribuţie - căutarea de informaţii, rezervare și plată —precum și factorii care influențează canalele selectate pentru fiecare din aceste funcţii. Asemănările şi deosebirile se regăsesc între sectoare, destinaţii şi segmentele ce trebuiesc analizate.

Canale de distribuţie din turism au atras o tot mai mare atenţie în ultimii ani, deoarece importanţa lor a fost recunoscuăt cu întârziere de către cercetători. Distribuția poate fi văzută ca acea parte din mixul de marketing, care " face produsele disponibile" consumatorilor (Wahab, Crampon şi Rothfield 1976, p. 96) la fe facel şi "legătura între producătorii de servicii turistice şi clienţii acestora" (Gartner şi Bachri 1994, p. 164), creând liantul între furnizare şi cerere (Alcázar Martínez 2002).

Până în prezent, cercetările în literatura de distribuţie turistică au fost asimetrice. Aşa cum arată cărţile recente, studiile au fost axate în mare măsură pe probleme din perspectivă ofertei; accentul fiind pus pe furnizori şi intermediari (exemplu: agenţii de turism, operatorii turistici de intrare şi la ieşire, şi tur-angrosiştii), relaţiile dintre acestea şi eforturile lor de a ajunge la consumatori (O'Connor 1999;Buhalis şi legile 2001; Alcázar Martínez 2002). De obicei, diagramele de distribuţie descriu link-uri spre exterior de la furnizori spre consumatorilor, direct sau prin intermediul unui set de intermediari: săgeţi invariabil unidirecţionale (Wahab, Crampon, şi Rothfield 1976; Mill şi Morrison 1985; Gee, Makens, şi Choy 1989; Middleton și Clarke 2000; Ujma 2001). Bitner şi Booms (1982) și mai târziu Buhalis (2001) au schiţat doua tipuri de relaţii între membrii canalului, inclusiv a consumatorilor, în discuţiile lor concentrându-se exclusiv pe rolurile intermediarilor. Hudson şi Lang (2002) au realizat un model de distribuţie online originar cu clientul, dar din nou concentrat pe intermediarii implicați în sistem.

O excepţie interesantă de la această abordare a ofertei este furnizată de Buckley (1987, p. 7), care a luat perspectiva inversă şi adoptă o analiză a lantului de tranzacţie, argumentând: "O analiză a tranzacțiilor... şi veniturilor actorului principal — turistul — examinează toate tranzacţiile acestuia." Pare să nu fi fost o dezvoltare empirică sau teoretică a abordării lui Buckley , şi relativ i-a fost oferită puţină atenţie, având în vedere cât turisti percep şi utilizează diferitele canale de distribuţie (Öörni 2003; Wolfe, Hsu, şi Kang 2004).

Ceea ce arată cercetare ofertei este că furnizorii utilizează în mod frecvent o serie de canale pentru a distribui produsele şi serviciile lor: vânzări online directe sau prin intermediul pieţei sunt completate de utilizarea unei varietăţi de intermediari, de exemplu, agenţii de turism, angrosişti, tour-operatori, centre de informare turistică, şi site-urile web ca terţe părţi. Reinders şi Baker (1998, 2) au menţionat că: "mai multe canale pot fi utilizate împreună, pentru a acoperi diferențele privind nevoile turiştilor sau privind produsele, fiind comună şi combinaţia de metode directe şi indirecte”. Dat fiind faptul că furnizorii pot utiliza unul sau mai multe mijloace de distribuţie dintr-o serie de canale posibile, este necesară o mai bună înțelegere a acestora în măsura în care vizitatorii utilizează canale speciale pentru diferite tipuri de activităţi de călătorie, precum şi factorii care influențează alegerea şi utilizarea lor. Mai buna înţelegere a comportamentulului vizitatorilor va permite prestatorilor să satisfacă mai bine cerinţele clienţilor şi să distribuie produsele lor mai eficient într-o piata din ce în ce mai competitivă.

Ceea ce este necesar în momentul de faţă este o abordare mai cuprinzătoare a distribuţiei în turism, din moment ce se consideră că apar probleme din perspectiva membrilor canalului, nu doar a furnizorilor şi intermediarilor. O astfel de abordare este efectuată într-un proiect major de 4 ani în Noua Zeelandă (Pearce 2003). Început în 2002, proiectul urmăreşte să examineze sistematic diferitele tipuri de canale de distribuție; pentru a identifica factorii care influenţează comportamentul şi motivaţiile membrilor canalului (inclusiv turişti); pentru a evalua măsura în care structurile altui canal, practicile, şi relaţiile influențează producția; şi pentru a recomanda cele mai bune practici de gestionare a canalului pentru diferite pieţe, regiuni sau forme de turism. Intitulat “Innovation in the New Zealand Tourism through Improved Distribution Channels”, proiectul este finanţat de Fondului Public de Ştiinţă şi vine în mare parte ca un răspuns la problemele de marketing ridicate pentru Strategia Turistică din Noua Zeelandă 2010. A-21-a recomandare a acestei strategii a subliniat nevoia de a "dezvolta o strategie de distribuţie în turism, astfel încât operatorii din Noua Zeelandă să aibă un nivel crescut de influenţă în canalul de distribuţie" pentru a atinge obiectivul de marketing şi gestionarea turiştilor cu experienţă. Acest lucru necesită o înţelegere avansată a structurii şi funcţionării canalelor existente. Încorporând perspectiva turiştilor alături de cea a altor membrii aii canalelor de distribuţie s-a dovedit a fi foarte profundă într-un studiu anterior din Noua Zeelandă (Pearce 2002), făcând astfel parte din proiectul general de cercetare pentru analiza actuală de distribuiţie pe pieţele interne şi cele de intrare.