Teorii ale imaginarului - firma Benetton

„Comentaţi şi interpretaţi modul în care se construieşte imaginarul de tip publicitar pentru una din campaniile din suportul de curs pentru M1 (C1-C4 şi S1-S2), cu ajutorul noţiunilor predate şi prezentate în materialul bibliografic aferent, în format electronic.”

United Colors of Benetton

Firma Benetton cunoaşte de-a lungul celor trei decenii de la înfiinţare, o evoluţie extraordinară, timp în care cei patru fraţi Benetton reuşesc să câştige o notorietate mondială şi să atingă un buget al afacerilor de aproximativ 400 miliarde lire sterline. Această explozie pe piaţă, acest succes imens pe care l-au obţinut cei de la Benetton se bazează pe noile strategii de marketing, cu succes puse în practică, dar în primul rând pe campania publicitară fără egal care a reuşit să le construiască o imagine unică, puternic individualizată în acest adevărat "turn Babel" al societăţii de consum. În 1972 Benetton încredinţează latura comunicaţională a mărcii sale agenţiei publicitare pariziene ELDORADO care folosea la vremea respectivă ca principală tehnică publicitară tehnica afişului. Fotograful Oliviero Toscani, angajat la această agenţie, începe astfel fructuasa sa colaborare cu firma Benetton, desăvârşindu-şi astfel cariera.

Tematica propusă prin conceptele publicitare este una extrem de vastă şi punctează aspectele nevralgice ale lumii contemporane (rasism, pedeapsa cu moartea, conflicte interculturale, emigrare). Demersurile de comunicare - originale sau chiar şocante - au fost apreciate în plan social şi premiate în plan profesional, dar au fost refuzate expunerii în anumite contexte supuse unor rigori culturale sau de mentalitate.

Din perspectiva imaginarului, vizualul reprezintă pincipala punte de legătură, iar in cazul firmei Benetton, această punte se creează cu ajutorul printurilor, suportul de bază în campaniile acesteia.

Colaborarea fructuoasă cu Benetton a fotografului Oliviero Toscani a început în 1984, când compania se pregătea să se lanseze în exteriorul Europei şi avea nevoie de o promovare agresivă şi bine gandită. Luciano Benetton, preşedintele grupului, l-a ales pe deja celebrul Toscani, promiţându-i libertate totala de creaţie.

Campaniile Benneton reprezintă campanii de post publicitate pentru că transced obiectul. Astfel, accentul se deplasează de la „ce”(produsul vestimentar) la o dimensiune ce stă sub semnul lui „cum” (în ce masură discursul asupra produsului este bun sau rău). Discursul publicitar devine un discurs despre Sine, publicitatea se întoarce asupra sieşi, imaginea în sine abandonează obiectul, produsul şi se autopropune ca discurs.

Deşi Benetton a folosit diverse canale media pentru promovare, reclamele lor se axează preponderent pe imagini statice. Ei au ales să pună accent pe print, pe arta fotografică, pe capacitatea acesteia de a lua pulsul omenirii şi a-l retransmite maselor ca material pentru rumegare intelectuală. Campaniile Benetton au mizat mai puţin pe text şi mai mult pe imagine, conştientizând rolul pe care imaginea îl are în viaţa cotidiană şi nu numai.

Benetton folosește valorile șocante şi realitatea prezentată de fotografii pentru a atrage atenția oamenilor şi pentru a imprima notorietate mărcii United Colors of Benetton. Campaniile despre realitate pornesc de la ideea promovării umanității pentru a crea un sentiment de putere al acelor care se identifică cu mesajul de siguranță şi egalitate transmis. Prin imaginile folosite în campaniile despre realitate, compania Benetton a încercat să se impună ca instrument care poate genera schimbare socială. În realitate însă, Benetton induce senzația de putere în fiecare dintre privitorii imaginilor sale care, în cele din urmă, vor cumpăra produse în virtutea valorii-șoc şi a memorabilității.

În 1984 aceasta lansează prima campanie publicitară internaţională având ca temă grupurile multietnice: "Breastfeeding" – "Black and White Hand", "Angel and Devil" – "Children on the pot". Imaginea unui copil cu chip de înger și a unui copil de culoare (Angel and Devil, 1991) care are părul aranjat sub forma unor cornite de dracuşor, este o creaţie, o compoziție fotografică: privirea se îndreaptă spre obiectiv, există o logică a reprezentării minuțios pusă în scenă. Deşi copiii sunt situaţi la poli opuşi din punct de vedere imagistic, ei se îmbratișează; este surprinsă ruptura dintre realitate și starea dorită (către care se canalizează acțiunile Benetton): demonizarea rasei negre versus idealul unei relații de armonie între rase.

"Children on the pot" - Faptul că protagoniștii acestei fotografii sunt doi copii ne deschide foarte clar registrul de comunicare afectiv. Întrucât comunicarea cu copiii nu se poate realiza cu succes mergând pe alte căi, natura și experiența strămoșilor ne-a dotat cu o mare putere de comunicare afectivă față de aceștia. Prin urmare, în prezența lor tindem să ne deschidem sufletește, dimensiunea afectivă a egoului nostru, și să rezonăm în sensul captării și emiterii de mesaje cu sens.