Gama de produse a SC Ruukki România SRL

Cap.I

Conceptul de produs în optica de marketing

Produsul reprezintă, de fapt, nucleul central al oricărei politici de marketing, indiferent de tipul sau dimensiunea întreprinderii vizate; prin intermediul produsului întreprinderea poate acţiona şi influenţa piaţa pe care îşi desfăşoară activitatea.

În optica marketingului produsul reprezintă un ansamblu de atribute sau caracteristici, tangibile şi intangibile, care apar sub o formă uşor de recunoscut şi pe care cumpărătorul le acceptă ca satisfăcând nevoile sale de bunuri ori servicii. Astfel, din punctul de vedere al cumpărătorului / consumatorului, pot fi identificate şi delimitate următoarele tipuri de atribute / caracteristici ale unui produs:

• tangibile, care pot fi percepute fizic, direct măsurabile, cum ar fi: dimensiunile, forma, culoarea, greutatea etc.;

• psihologice, rezultate din satisfacţia posesiei sau utilizării, care corespund nevoilor umane;

• cele care contribuie la realizarea utilităţii estimate a produsului, şi care îl satisfac pe consumator.

Produsul este rezultatul pe care consumatorul îl aşteaptă respectiv beneficiile şi satisfacţiile pe care el şi le doreşte.

Definirea produsului în marketing se face din perspectiva consumatorului şi nu aceea a producătorului. În acest sens vorbim despre produsul total ca sumă de trăsături tangibile şi intangibile ale produsului combinate astfel încât să asigure în primul rând utilitatea, funcţia sa de bază fără de care el nu intră în câmpul de alegere al consumatorului, dar să întrunească în mod progresiv un cumul de caracteristici care să satisfacă un spectru mai larg de nevoi .

Ph. Kotler şi B. Dubois definesc produsul total (pe care îl numesc şi metaprodus sau megaprodus) pe cinci niveluri progresive percepute de către consumator:

- nivelul fundamental sau nucleul produsului este nivelul de bază şi este reprezentat de funcţia sa esenţială, avantajul pe care îl oferă cumpărătorului;

- al doilea nivel, produsul generic, este format din totalitatea caracteristicilor produsului prin care se oferă funcţia de bază;

- al treilea nivel, produsul aşteptat, corespunde ansamblului de atribute pe care cumpărătorul le pretinde;

- al patrulea nivel, produsul total (metaprodus, megaprodus) cuprinde toate utilităţile adăugate produsului de bază: condiţionare, service, publicitate, asistenţă la vânzare, alte facilităţi oferite cumpărătorului şi care contribuie la diferenţieri în raport cu concurenţii;

- ultimul nivel, produsul potenţial este nivelul posibil la care poate să ajungă produsul prin adăugarea unor funcţii şi avantaje care nu există încă.

În general, în definirea unui produs intervin următoarele elemente / componente:

• componentele corporale, care se referă la proprietăţile tehnice şi fizice concrete ale unui produs (greutate, volum, durată de viaţă etc.);

• componentele acorporale, care cuprind elementele ce nu au o structură materială nemijlocită: marca şi numele, instrucţiuni de utilizare, preţul, serviciile care însoţesc produsul (instalarea, termenul de garanţie, service-ul etc.);

• comunicaţiile referitoare la produs, care includ ansamblul informaţiilor transmise cumpărătorului potenţial: acţiuni de merchandising, promovare la locul vânzării, publicitate ş.a., cu scopul de a facilita prezentarea produsului şi a impulsiona decizia de cumpărare ;

• imaginea produsului este un atribut imaterial, simbolic şi arată modul în care produsul îl reprezintă pe consumator, precum şi modalitatea în care acesta doreşte să fie perceput de cei din jur.

Clasificarea produselor

Clasificarea produselor poate fi realizată în funcţie de mai multe criterii, unul dintre cele mai utilizate fiind destinaţia produselor, după care avem următoarele categorii:

• produsele de consum sunt achiziţionate de indivizi sau familii, pentru uzul personal. În funcţie de obiceiurile de cumpărare, respectiv de consum, distingem mai multe tipuri de produse, după cum urmează: bunuri de consum curente, produse de folosinţă îndelungată, produse specifice sau produse noi, produse “necăutate”:

- produsele de consum curent sunt acelea achiziţionate în mod obişnuit şi frecvent, necesitând un efort minim în ceea ce priveşte desfăşurarea procesului de cumpărare.

Produsele de folosinţă curentă satisfac o anumită nevoie curentă şi îşi consumă întreaga valoare de întrebuinţare după fiecare utilizare. La rândul lor, sunt încadrate în mai multe categorii: cumpărări obişnuite (produse alimentare, de exemplu), cumpărări de impuls, efectuate la trecerea prin faţa linearului şi cumpărări de urgenţă, în cazul manifestării unor nevoi urgente ale consumatorilor.

- produsele de folosinţă îndelungată sunt acelea care nu se achiziţionează frecvent, iar decizia de cumpărare se bazează pe comparaţii ale mărcilor, preţurilor, serviciilor etc. Produsele de folosinţă îndelungată au o valoare de întrebuinţare care se manifestă pe termen lung şi un grad redus de uzură fizică. Produsele din această categorie, comparativ cu bunurile de consum curent, au preţuri mai mari, presupun un proces decizional de alegere cu o durată mai mare, iar decizia de cumpărare se bazează mai mult pe elemente raţionale decât impulsive.