Brief de agenție - Interbrew

1. COMPANIA – produs sau serviciu ales (etapa din ciclu de viaţă, cotă de piaţă, etc.), istoricul vânzărilor şi al evoluţiei cotei de piaţă, comportamentul de cumpărare al consumatorului, istoricul procesului de comunicare, etc.

Specificul companiei:

-> Interbrew România este filiala locală a concernului multinaţional InBev, numărul 1 în topul mondial al producătorilor de bere. Interbrew detine trei fabrici de bere, la Blaj, Ploiesti si Baia Mare. Prezentă de 13 ani pe piaţă, InBev România produce mărcile Stella Artois, Beck’s, Bergenbier, Lowenbrau şi Noroc şi importă specialităţile belgiene Leffe şi Hoegaarden. Bergenbier este motorul principal de creştere pentru InBev România.

Marca Bergenbier a fost lansată în 1995. Bergenbier este din 1998 “berea fotbalului românesc” şi „berea bărbaţilor”. La finele lui 2006, într-un studiu realizat de Brandient şi D&D Research, Bergenbier a fost desemnată „cel mai valoros brand românesc de bere”.

-> In noiembrie 2008 – are loc incheierea procesului de fuziune dintre InBev si gigantul american Anheuser-Busch, Anheuser-Busch, InBev devenind astfel cel mai mare producator de bere la nivel global si una intre primele cinci companii mondiale axate pe bunuri de consum

-> Reprezentantii companiei au declarat in vara anului 2009 ca InBev Romania dispune de un portofoliu echilibrat de marci, care se situeaza pe toate segmentele pietei si are un plan de inovatii bazat pe studiile de cercetare calitative si cantitative ale preferintelor consumatorilor -> In octombrie 2009 Fondul de investiţii CVC Partners a preluat a operaţiunile din Europa de Est ale producătorului de bere Anheuser-Busch InBev (AB InBev) din Europa Centrală, inclusiv cele din România. Noul grup va fi denumit StarBev si va urmari dezvoltarea afacerilor.

-> Odata cu schimbarile din ultimii ani de pe piata si cu cresterea puterii de cumparare, preferintele consumatorilor evolueaza si ele, iar comunicarea InBev Romania va fi adaptata targetului fiecarei marci, avand ca punct de plecare portretul consumatorului si preferintele sale

-> Interbrew cheltuieste anual in publicitate in jur de 45 milioane de euro rate-card, publicitatea fiind importanta pentru orice jucator prezent in segmentele core lager si premium, strategia fiind de a crea si sustine marci si nu de a furniza produse

2. PIATA - date legate de comportamentul consumatorului, decizia de cumpărare, aşteptări faţă de produs, percepţii faţă de diferite mărci, etc., pe baza unei cercetări (realizarea ghidului de interviu şi realizarea de interviuri/focus-grupuri, etc.)

1. Alegere participanţi

Participantii au fost alesi prin intermediul unui interviu din care rezulta daca sunt consumatori de bere, date demografice, ocupatia, preferinte in ceea ce priveste consumul de bere.

Pentru a îndeplini obiectivele cercetării am folosit ca metodă de cercetare calitativă, focus-grupul. Eşantionul a fost format din 9 persoane, care fac parte din piata de referinta datorita caracteristicilor comune, alcătuind un grup omogen în pentru tema pusa in discuţie.

2. Derulare focus-grup

Pe parcursul desfasurarii focus-grupului s-au folosit întrebări deschise (evitarea întrebărilor dihotomice), referitoare la experienţa trecută a participanţilor şi nu proiectarea lor în viitor; folosirea unor întrebări care să-i păstreze pe participanţi concentraţi şi implicaţi în discuţie.

Ghidul de interviu va aborda următoarele discuţii:

- Prezentarea moderatorului şi a fiecărui membru participant la focus-grup.

- Prezentarea de către moderator a scopului pentru care este organizat focus-grupul.

- Numele si cateva caracteristici, serviciul, familie, hobby-uri.

- Modul de viaţă al clientului pentru localuri (activ / pasiv, are job / nu are job)

- Cand,sau cu ce ocazii preferati sa consumati berea?

- Unde preferati sa consumati berea (acasa / baruri / alte locuri)

- Motivul pentru care frecventează un local (lipsă de ocupaţie; discuţii cu prieteni, colegi; relaxare, etc)

- Timpul de frecventare al localurilor (pauze între ore, în timpul orelor de curs/seminar, după ore, în timpul liber, etc)

- Fumător/ nefumător

- Consumati bere in functie de sezon? In ce sezon consumati cea mai multa cantitate de bere?

- Ce apreciaţi la o bere atunci când o cumpăraţi (calitatea, preţul, forma de prezentare, gustul, conţinutul de alcool)?

- Tipul de bere preferat (blonda, bruna, aramie, alba, fara / cu alcool)

- Ati consumat bere in amestec cu alte bauturi alcoolice? Ce parere aveti, ati vrea sa consumati?

- Ati consuma bere mai puternic alcoolizata?

- Ati incercat sa consumati bere amestecata cu rom? Ce parere aveti?

- Credeti ca este nevoie de un asemenea produs pe piata? Vreti sa consumati un astfel de produs?

- Ce apreciati ca este important la un astfel de produs?

- Pretul influenteaza alegerea produsului?

- Ce cantitate de bere consumati saptamanal ?

- Berea pe care o consumaţi frecvent este ambalată la: sticlă, doză, Pet, Keg?

- Care este motivul pentru care alegeti un numit ambalaj?

- Încheierea - mulţumiri pentru participarea la derulare focus-grupului

Concluzii focus grup

-> preferinta pentru bere in defavoarea altor bauturi alcoolice nu difera in functie de statutul civil al consumatorului

-> consumul frecvent de bere creste in mod semnificativ in timpul sezonului cald si al sarbatorilor

-> in topul preferintelor tipurilor de bere se situeaza de departe berea blonda.Urmeaza berea bruna si cea fara alcool

-> caracteristicile urmarite de consumatori la un anumit brand de bere: gradul de alcoolizare, gustul amar, gradul de limpezime, gradul de aciditate, designul ambalajului si forma sticlei

-> criteriile de apreciere ale produsului bere sunt: spuma, culoarea, claritatea, consistenta, mirosul, gustul

-> intentia de a cumpara se bazeaza si pe diferite ocazii si evenimente (sarbatori, aniversari, banchete)

-> motivele care ii determina pe consumatori sa bea bere sunt legate mai mult de sezon si de faptul ca se pliaza bine in consumul cu alte produse decat de pret. Astfel berea este considerate agreata in consum, o necesitate de sezon si un produs alcoolic putin nociv sanatatii, comparativ cu alte bauturi. In functie de avantajele cautate gasim : euforia (berea cu alcool), sofatul (berea fara alcool), gustul (berea cu fructe)

-> cei care consuma zilnic bere apreciaza faptul ca aceasta se gaseste permanent in reteaua comerciala si sunt in general multumiti de pretul acesteia

-> creste preferinta pentru berea imbuteliata la PET, fiind considerata mai convenabila decat cea la sticle returnabile sau nereturnabile sau butoi

-> consumul de bere se face preponderent acasa, dar si la baruri, restaurante si terase

-> consumul de bere este influentat de mai multi factori: functionarea sezoniera a teraselor, iesirile prelungite la iarba verde, petrecerea concediilor si a timpului liber in spatii deschise etc.