Extras din referat
1. Trecerea de la marketing tranzactional la marketing relational
Anii '90 sunt definitorii pentru tranziţia de la marketingul tranzacţional la marketingul relaţional şi apariţiei acronimului CRM, corespunzător sintagmei din limba engleză „customer relationship management” (managementul relaţiilor cu clienţii). Crearea unei relaţii pe termen mediu şi lung cu toate categoriile de persoane care intră în contact direct cu firma cât şi fidelizarea lor a luat locul concepţiei bazate pe realizarea unui număr cât mai mare de tranzacţii pe termen scurt. În acest fel se asigură o dezvoltare durabilă şi o creştere a competitivităţii pe piaţa locală şi globală. CRM este văzută ca o strategie distinctă de funcţiunile marketingului. Existenţa CRM nu este dată de soluţiile informatice care susţin îndeplinirea obiectivelor din domeniul relaţiilor cu clienţii.
Trecerea de la marketingul tranzacţional la cel relaţional are la bază două schimbări majore. Prima se referă la corelarea ariilor funcţionale existente într-o întreprindere, luându-se în considerare o abordare integrată a acestora. Cea de-a doua are în vedere crearea unei legături de durată cu clienţii, nu numai o simplă tranzacţie şi accentul pus pe interesul tuturor grupelor de stakeholderi (clienţii, distribuitorii, furnizorii, angajaţii, sindicatele, organizaţiile guvernamentale şi alte categorii din mediul în care acţionează organizaţia). În continuare clientul este în centrul atenţiei, însă nu mai este singura categorie de actori ai mediului extern care este considerată de organizaţie.
Trecerea de la marketingul tradiţional la cel relaţional presupune concentrarea atenţiei asupra clienţilor cheie, adică cei mai profitabili pentru firmă. Un indicator important de referinţă pentru specialiştii de marketing devine valoarea profitului generat de un client pe parcursul relaţiei sale cu furnizorul. Pe lângă veniturile şi profiturile generate prin cumpărările repetate, clienţii loiali aduc un alt avantaj furnizorilor prin faptul că devin prescriptori pentru produsele şi mărcile sale.
Marketing
relaţional
Marketing
tranzacţional
Accent
pe stakeholders şi
pe păstrarea clienţilor
Accent
pe atragerea
clienţilor
Marketing Marketing
funcţional transfuncţional
Marketingul tranzacţional este caracteristic companiilor care s-au străduit sa atragă noi clienţi, deoarece nu au reuşit să-şi satisfacă clienţii deja existenţi. Aceste organizaţii nu s-au concentrat pe menţinerea bazei existente de clienţi şi nu au reuşit să demonstreze un angajament clar pentru manifestarea grijii faţă de client prin calitate totală.
Diferenţele dintre marketingul tranzacţional şi marketingul relaţional (Sursa: Pathmarajah, 1993)
Marketing tranzacţional Marketing relaţional
Dispare dupa realizarea
afacerii;
Pret de tip “push”;
Acţiune şi gândire pe termen
scurt;
Ridicarea afacerii prin tranzacţii;
Atragerea de clienţi noi;
Inexistenţa unei structuri pentru
continuarea afacerii;
Accentul pus pe vânzare;
Empatie pe termen scurt;
Încurajare pe realizarea afacerii;
Fundamentarea vânzării: „explică
şi vinde”;
Baza este rezultatul vânzării;
Servicii şi sprijin post-vânzare
văzute ca generatoare de cost;
Focalizare pe produs/serviciu;
Încurajarea recompensei pentru
realizarea afacerii;
Încheierea unei afaceri înseamnă
căutarea alteia.
Negocierea pentru obţinerea
unei vânzari de tip “câstig-câstig”
şi urmărirea tranzacţiei, ca fiind o sursă pentru rezultate mai bune;
Promovarea valorii;
Acţiune şi gândire pe termen
lung;
Ridicarea afacerii prin relaţie;
Menţinerea clienţilor existenţi;
Crearea structuri pentru a întări
relaţiile de parteneriat; crearea
de cluburi sau grupuri de
membri pentru cumpărătorii
frecvenţi;
Relaţii de parteneriat orientate
pe rezultate;
Empatie şi relaţii pe termen lung;
Încurajarea veniturilor şi
relaţiilor pe termen lung;
Fundamentarea vânzării pe
valoarea încrederii;
Rezultate rapide, sigure şi
durabile care conduc la
construirea relaţiilor;
Servicii şi sprijin post-vânzare,
văzute ca o investiţie în relaţii;
Focalizare pe aşteptări şi
percepţii ale clienţilor;
Încurajarea recompensei pentru
menţinerea şi întărirea relaţiilor;
O vânzare înseamnă un început,
ţinta fiind rezultate şi afaceri pe
termen lung.
Preview document
Conținut arhivă zip
- Evaluarea si Imbunatatirea Relatiilor cu Clientii in Cadrul Yacht Clubului Regal Roman.doc