Politică promoțională în marketingul industrial

Politica promotionala pe piata organizationala

1. Consideratii generale

Datorita dinamicii actuale a mediului de afaceri companiile sunt evaluate de catre publicul lor din mai multe perspective. Rezultatele economico-financiare nu mai constituie singurul criteriu de analiza a performantelor unei companii. Modul in care compania comunica cu mediul extern, face ,deseori, diferenta dintre succesul si esecul acesteia. Pentru a stabili “cum, cand si unde comunica”, compania, in functie de obiectivele ei, trebuie sa elaboreze strategii concrete si sutinute de comunicare.

Politica promotionala este una dintre cele mai importante componente ale politicii de marketing, in principal datorita faptului ca asigura o legatura permanenta intre piata si firma . Crearea unei astfel de legaturi nu reprezinta o optiune, ci o necesitate; de existenta ei depinzand succesul unei companii pe piata.

Produsul, prin locul unde este vandut sau prin pretul la care este comercializat poate atrage atentia potentialilor clienti, insa acest lucru nu mai este suficient, in conditiile in care pe piata exista mai multe produse de acelasi tip . De aceea, clientii potentiali trebuiesc informati permanent cu ajutorul unor mesaje al caror rol este de a le influenta comportamentul in favoarea produselor pe care compania le comercializeaza.

Procesul de comunicatie poate fi impartit in doua categorii: comunicare formala si comunicare informala.. Comunicatia informala presupune transmiterea unor informatii de catre firma ce nu au ca scop influentarea atitudinii celor care le receptioneaza. Comunicatia formala reprezinta un proces prin care compania transmite informatii ce influenteaza atitudinea receptorilor. Procesul de comunicatie formala este impartit si el in doua categorii: de masa (se adreseaza unui public larg si nu presupune neaparat existenta unui feed-back) si individuala (legatura directa intre doi parteneri de comunicatie) .

In ceea ce priveste raporturile dintre politica de comunicatie si politica promotionala a unei firme, acestea pot fi considerate ca raporturi “de la parte la intreg” .

2. Structura activitatilor promotionale

In functie de canalele comunicationale folosite, eficienta utilizarii acestora destinatarii activitatii promotionale putem distinge urmatoarele tipuri de activitati promotionale: publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice si fortele de vanzare.

Fiecare dintre acestea prezinta atat avantaje, cat si dezavantaje. Din acest motiv, este necesar sa mentionam ca primele trei tipuri de activitati promotionale sunt specifice comunicarii in masa, in timp ce ultima categorie este specifica unei comunicari interpersonale .

Pentru a realiza o comunicatie promotionala cat mai buna, cu costuri cat mai reduse, compania trebuie sa realizeze o coordonare eficienta a acestor activitati promotionale si sa repartizeze intr-un mod adecvat cheltuielile destinate promovarii.

3. Particularitati ale politicii promotionale

Intre B2B (business-to-business) si B2C (business-to-consumer) marketing exista o multitudine de diferente.

Principala deosebire dintre cele doua categorii consta in faptul ca in cadrul B2C se realizeaza o cumunicare de masa, in timp ce B2B este axat pe “abordarea unu-la-unu”, pe crearea unor relatii, parteneriate. In B2B relatiile ce trebuiesc create pot fi considerate chiar mai importante decat caracteristicile partilor sistemului. Alte diferente importante intre B2B si B2C sunt reprezentate de urmatoarele:

• In B2B deciziile de achizitie a diferitelor produse sau servicii sunt luate de echipe special create in acest sens, iar in B2C hotararile de cumparare sunt luate individual.

• In B2C, brand-ul este foarte important deoarece poate influenta puternic un cumparator sa achizitioneze. Un brand puternic este necesar si in cazul B2B, deoarece reduce riscul perceput de client, insa nu poate sa vanda produsul asa cum se intampla in

B2C . Acest lucru se datoreaza faptului ca deciziile de achizitie luate de clienti in cadrul

Business-to-Business se bazeaza pe factori rationali si nu emotionali.

Aceste diferente se reflecta si in politica promotionala a companiilor.

Daca in cazul B2C accentul se pune pe publicitate si promovarea vanzarilor, in opinia mea pe piata B2B fortele de vanzare si publicitatea sunt elementele-cheie in politica de promovare.