Gesturile și Publicitatea

Publicitatea a fost analizată singură sau în conexiune cu cultura de masă. În marea majoritate a cazurilor, aspectele interpretate au pus în evidenţă doar efecte negative. Este greu de conceput că un fenomen economic şi cultural cu un asemenea impact şi prezenţă are doar rezultate negative asupra socialului. Poate că un nou unghi de interpretare ar trebui să ţină seama de părerea lui J. Baudrillard conform căreia pentru a judeca obiectiv publicitatea trebuie să-i aplicăm categoriile mitului. Arta publicitară constă tocmai în a inventa expozee care nu merg nici pe principiul de autenticitate nici pe cel de falsitate. Ea transformă subtil obiectul în pseudo-eveniment, care va deveni o componentă reală a vieţii cotidiene prin adeziunea consumatorului la discursul său. Întotdeauna e nevoie ca actorul să proiecteze asupra imaginilor sistemul de corespondenţă, de rezonanţă sau analogie care să-i permită să se recunoască în ele. Produsul are o importanţă secundară întrucât primează valorile ce i se ataşează, semnificaţia simbolică pe care o poartă. Atât clipurile cât şi printurile încearcă să retuşeze cotidianul, îndepărtând scenele dezagreabile, inhibante şi oferind posibilitatea unei identificări personale pozitive. Nu suntem departe de Narcis care, ignorând dragostea nimfei Eco, a fost pedepsit la contemplarea chinuitoare a propriului chip, reflectat în oglinda unei ape. Individul se gândeşte pe sine în imagini, mitul lui Narcis ilustrând tocmai această admiraţie patologică, acest egocentrism psihic fundamental.

S-a scos în evidenţă faptul că e o formă de manipulare şi nimeni nu deţine dreptul de a controla personalitatea umană. Alţii au văzut în această sferă o formă tipică de dominaţie birocratică modernă. Autonomia consumatorului este echipată în beneficiul unei condiţionări, orchestrată prin aparate tehnostructurale. Adepţii ajung la concluzia că publicitatea se asociază cu totalitarismul. Mult mai controversate sunt mesajele publicitare subliminale, ele producând teorii fanteziste ajungând să se vorbească despre acestea ca despre o invenţie monstruoasă, asemănătoare descoperirii bombei atomice.

Marca, indiferent că este ADIDAS, Coca-Cola, Nike sau alta, este susceptibilă de a face să dispară o frustrare. Prin cumpărare, clientul achiziţionează „ceva”, un simbol de securitate sau promovare socială. Percepţia se instituie ca un joc dinamic între dorinţe şi rezistenţe care îi dau produsului personalitate. Această personalitate este suma a două faţete: o valoare obiectivă şi una simbolică. Trei tipuri de simboluri se pot distinge în discursul publicitar: intenţionale, interpretative şi conotative. Simbolurile intenţionale vizează descrierea obiectului cu focalizare pe calităţile acestuia. Când un anunţ spune despre o băutură carbogazoasă că „e rece că gheaţă” este clar că descifrarea sensului nu suscită neclarităţi. Simbolurile interpretative apelează la sentimente prin construcţie de personaje, sentimente şi relaţii variate. Simbolurile conotative facilitează transferul dinspre calităţile simbolului spre produsul căruia îi este asociat. Un exemplu elocvent este reclama la ţigările Marlboro unde prezenţa călăreţului solitar într-un decor stâncos, agresiv, sugerează o masculinitate destul de puternică.

Publicitatea nu face apel la o percepţie singulară din partea colocutorului. Este nevoie de o percepţie multiplă ce decurge dintr-un ansamblu de întâlniri dispersate în timp, inconştiente sau vag percepute. Cultura, în accepţiunea de ansamblu cuprinzător al unui mod de existenţă, poate fi vizualizată prin intermediul construcţiei publicitare. La rândul ei, publicitatea este nevoită să ţină seama de sfera culturală. Companiile producătoare de maşini par a fi sortite cel mai mult dezastrelor. În timp ce unele sunt descoperite la timp – de exemplu Rolls Royce a realizat că modelul Silver Mist (Ceaţa de Argint) nu va fi bine primit în Germania pentru că „mist” are o conotaţie obscenă; altele sunt lansate înainte ca eroarea să fie descoperită (Ford cu „Pinto”, Nissan cu „Pantry Boy”).

Alături de mass-media, publicitatea orientează reprezentarea spaţiului social.

De fapt, întregul angrenaj mass-media provoacă diminuarea capacităţii cognitive a experienţei individului prin faptul că înlocuieşte acest contact direct cu o experienţă mediată, lăsând individul cu incertitudini, în căutarea unei instanţe care să-i confirme părerea.

Se pare că modernitatea a ajuns la un paradox căci publicitatea a devenit azi din obiect subiect. Se vorbeşte de un consum cultural de publicitate, ignorându-se trimiterea spre produs şi reţinându-se doar tehnica de construcţie. „Noaptea devoratorilor de publicitate” este un exemplu în acest sens, francezii inventând chiar un cuvânt nou – publivor – pentru fanii acestui comportament.