Recenzie - Comunicarea simbolică. Arhitectura discursului publicitar de Vasile Sebastian Dâncu

Am ales această carte din dorinţa de a afla mai multe detalii despre „culisele publicităţii”. Publicitatea este unul dintre fenomenele culturale actuale care mă fascinează, şi în mod cert nu doar pe mine, prin puterea ei nebănuită,puterea de a crea universuri paralele, în funcţie de nevoile fiecărui consumator de publicitate în parte. După cum spune, însuşi autorul cărţii ,Vasile Sebastian Dâncu , „publicitatea are tendinţa de a reprezenta o transgresiune a spaţiului ,o participare la Marele Tot care este în noi în sine şi în afara noastră,aducând o importantă corecţie finitudinii obiectului i se adaugă infinitul celest,iar banalităţii pragmatice, misterul cosmic”.

Cartea „Comunicarea simbolică.Arhitectura discursului publicitar” face parte din colecţia Ştiinţe Sociale şi a apărut ,sub editura Dacia,apărută în 2003 ,în Cluj Napoca. Vasile Sebastian Dâncu este doctor în sociologie şi cadru didactic la Catedrele de Sociologie şi Jurnalistică de la Universitatea „Babeş-Bolyai”, prodecan al Facultăţii de Istorie şi Filosofie şi coordonator al unui master în „Comunicare socială şi relaţii publice” ,manager general al Metro-Media Transilvania, Institut de studii sociale, Sondaje, Marketing şi Comunicare.

Cartea conţine 8 capitole ,fiecare împărţit la rându-i în mai multe subcapitole.

Încă de la începutul cărţii ,autorul face o dihotomie între noţiunea de simbol şi cea de semn, cu menţiunea că semnul este o asociere arbitrară a unui semnificat şi a unui semnificant, pe când ,în cazul simbolului ,nu putem vorbi despre concepere arbitrară,ci despre o intenţionalitate, o legătură clară,evidentă , între semnificat şi semnificant.Mai mult ,simbolul încarcă semnul cu mai multe semnificaţii.Un exemplu oferit în acest sens este „Vinul este numit vin”, „Sângele este numit sânge”,„Vinul e numit sânge” ,ultima sintagmă făcând trimitere la o serie de date ale inconştientului şi ale afectivităţii.Mai departe,putem găsi un exemplu prin care să înţelegem importanţa contextului şi a conjuncturilor culturale în interpretarea acţiunilor, a înţelege o acţiune a unui actor social presupunând introducerea acestuia în clase de comprehensiune: votul unui alegător acordat lui Ion Iliescu poate fi interpretat ca având o motivaţie ce ţine de mentalitatea comunistă.

Simbolicul este înţeles ca un ansamblu de produse culturale(artă ,religie,mit,limbaj) prin care omul acţionează asupra realului.

Un alt aspect tratat în cartea lui Dâncu este acela conform căruia societatea nu poate fi transpusă total în gânduri şi nici nu poate fi controlată pe deplin. De aceea , ne este propusă soluţia wittgensteiniană (şi anume aceea de a tăcea), cu corolarul în societate,şi anume fenomenul supravieţuirii ,prin găsirea de soluţii parţiale cu ajutorul unei gândiri mobile adaptative.

În continuare este amintită teoria lui Hobbes ,potrivit căreia societatea este rezultatul unei ordini artificiale ,obţinută prin controlul conflictului şi a forţelor centrifuge,printr-un „contract între cetăţeni” ,pentru ca mai apoi să contrazică această viziune prin afirmaţiile lui John Locke, care vorbeşte despre teoria conflictului social,despre libertatea persoanei şi dreptul la proprietate,statul născându-se în urma unui pact social,cu rolul de a proteja acele drepturi despre care aminteam.

Primul capitol, intitulat „Societate şi simbol.Perspective ale sociologiei imaginale” pune accent pe ideea societăţii văzută ca interacţiune simbolică ,pe medierea simbolică prin care se formează ordinea socială,pe sociologia imaginală, interpretare,discurs şi simbol, simbolul văzut ca fiind intermediar între semn şi imagine.Totodată este amintită dualitatea semnificaţiilor,respectiv cele două niveluri ale ale semnificaţiei , denotativul şi conotativul.

Începând cu cel de-al doilea capitol al cărţii(„Critica publicităţii.Restructurarea şi reconstrucţia simbolică a realităţii”) ,Vasile Dâncu foloseşte termenul de „publicitate” ,prezentându-i pe scurt istoria şi caracteristicile principale (fenomenul social şi comunicaţional a apărut după 1989; primul spot publicitar apărut pe postul TVR 1 cu ocazia Campionatului Mondial de Fotbal din anul 1990 fiind la ADIDAS – sloganul fiind „Se mişcă natural”.Singurele reclame permise erau cele ale unor instituţii naţionale – LOTOPRONOSPORT, CEC).Astăzi, după modul şi frecvenţa mesajelor publicitare ,putem deja vorbi despre publifili şi despre publifobi.