Studiu de caz - Neiman Mărcuș

Peste tot exista standarde pentru excelenta, insa America are un singur nume pentru piata luxului: Neiman Marcus. Compania face parte din Neiman Marcus Group si este localizata in Dallas, Texas, printre competitorii sai numarandu-se Barneys New York, Saks Fifth Avenue, Nordstrom, Lord & Taylor si Bloomingdale's. De asemenea, Neiman Marcus Group opereaza exclusiv magazinul Bergdorf Goodman, in New York, si are o divizie de marketing directa, numita Neiman Marcus Direct, care se ocupa cu vanzarea din cataloage si comert electronic, sub numele Neiman Marcus, Horchow si Bergdorf Goodman.

Herbert Marcus Senior, un vanzator la departamentul de haine al lantului de magazine Sanger Bros, se hotaraste sa renunte la slujba sa si se alatura surorii sale, Carrie Marcus Neiman, si sotului acesteia, A.L. Nieman, ambii vanzatori la A. Harris, al doilea departament de haine din Dallas, la acea vreme. In 1907, cei trei castiga 25.000 $, in urma unei promotii la A. Harris, si se trezesc cu doua posibilitati de investitii. Ei aleg sa infiinteze in Dallas un magazin retail de haine de dama, igorand posibilitatea de a investi in “noua bautura miraculoasa”, numita astazi Coca Cola. Aceasta decizie a fost data exemplu de Stanley Marcus in 1957, CEO-ul companiei spunand ca “Neiman Marcus a fost fondata in urma unei judecati proaste de afaceri”.

Primul magazin a fost fondat pe 10 septembrie 1907, insa in 1913, un incendiu a nimicit economiile de-o viata ale celor trei asociati. Cu toate acestea, ei deschid magazinul in doar 17 zile, si au largit selectia produselor, incluzand, pe langa haine de dama, accesorii, lenjerie si haine pentru copii.

In 1927, cei de la Neiman Marcus au fost primii care au organizat un show fashion intr-un magazin de haine, iar in 1936, magazinul sustine un spectacol numit “One Hundred years of Texax Fashions”, in onoarea celor 100 de ani de cand Texasul si-a castigat independenta fata de Mexic. Cu aceasta ocazie, Edna Woolman Chase, redactorul sef de la Vogue America, a spus: “Am visat toata viata la magazinul perfect pentru femei. Apoi am intrat in Neiman Marcus, iar visul meu s-a implinit”.

In 1928, sub sloganul “We cater to men”, Neiman Marcus include in magazin o linie exclusivista de haine barbatesti, fiind primii care aduc in America cravate din Franta si camasi din Marea Britanie. Moda incepea sa fie noua atractie a unei paturi bogate tot mai plictisite de ceaiuri dansante si jocuri de societate. Incet, dar sigur, moda masculina castiga teren, iar Neiman Marcus poate fi considerat primul loc de pe continentul american in care ideea de „fashion“ a ajuns la subtilitatile europene.

Inca din 1934, compania isi da seama de importanta publicitatii, si astfel, devin primii comercianti de haine din afara New York-ului care au parte de o campanie media internationala, in Harper's Bazaar si Vogue.

Pentru a pune si mai mult accent pe importanta pe care o confera modei si hainelor design-made, in 1938, Neiman Marcus incepe desemnarea premiilor “The Neiman Marcus Award for Distinguished Service in Fashion”, printre primii castigatori ai acestui premiu numarandu-se Christian Dior, Coco Chanel si Majestatea sa Printesa Grace a Monaco-ului.

In 1939, incepe o traditie continuata si astazi, si anume publicarea primului catalog cu daruri pentru Craciun, iar in 1952, printre paginile catalogului incep sa apara produse din ce in ce mai neobisnuite: tigri de aur decorati cu pietre pretioase, la valoarea de 1 milion de dolari, halate de baie din blana de hermina (7000 $), vase de croaziera chinezesti, numite “Chinese junk”, numele datorandu-se vechimii acestora, unele fiind din secolul al XIII-lea, vase de toaleta din platina, pungute de cadou cu diamante neprelucrate, in valoare de 250.000 $ in 1972, sulite din timpul razboiului persian, sau, pentru copii, seturi de Monopoly din ciocolata, la 600 $, utilizabile, evident, o singura data. Astfel, catalogul de Craciun primeste “distinctia” de a fi documentul cel mai furat din cutiile postale, cei de la Nieman Marcus primid o somatie din partea Postei Americane de a-si expedia catalogul invelit in hartie maro.

Intre 1950 si 1960, grupul de fotografie Gittings, primul care a developat poze color in America, deschide un studio in incinta Neiman Marcus, printre clientii sai numarandu-se Lyndon Johnson, al treizeci si saselea presedinte SUA, Howard Hughes, celebrul aviator, si Sahul Iranului.

In 1962, Neiman Marcus lanseaza linia de cadouri pentru cupluri “His and Hers”, aceasta incluzand la inceput o pereche de elicoptere personalizate, si continuand cu automobile Thunderbird si baloane cu aer.

In 1969, incepe extinderea Neiman Marcus in Houston si in Florida, iar pana in 1990, acestia au deschis magazine in toate orasele mari ale tari. In 1990, au incercat sa se indrepte si spre conceptul de “boutique”, insa clientii au ripostat, spunand ca, in acest mod, numele Neiman Marcus isi pierde din exclusivitate, iar cele trei boutique-uri deschise in Seattle, Phoenix si Cleveland au fost inchise.

In 1984, Neiman Marcus demonstreaza, inca o data, grija pentru clientii sai, si lanseaza InCircle, primul program de fidelizare a clientilor din industria de fashion.

In 1988, aceastia hotarasc sa-si largeasca familia, si achizioneaza grupul Horchow, lansandu-se astfel si pe piata mobilei de lux si a accesoriilor casnice. Pentru a nu suprasatura piata cu propria imagine si cu impresia de monopol al luxului, reteaua Neiman Marcus hotaraste sa pastreze numele original al grupului de mobila, acesta functionand sub egida Neiman Marcus Direct.

In 1996, incepe publicarea anuala a asa-numitei “The Book”, o revista de moda ce include prezentarea produselor Neiman Marcus, aceasta publicatie fiind unul dintre stalpii ce stau si astazi la baza stabilirii noilor trenduri in fashion si accesorii.

In 1999, cei de la Neiman marcus isi indreapta atentia si spre comertul electronic, deschizand magazinul online “www.neimanmarcus.com”, sub egida Neiman Marcus Direct.