Despre libertățile câștigate sau de ce avem nevoie de reclame

Privim o reclama, nu pentru ca suntem neaparat interesati de ce are de spus sau pentru ca am vrea produsul respectiv, ci pentru ca ea este acolo; sau pentru ca telecomanda e departe de noi si nu vrem sa ne ridicam si sa schimbam postul. Si de ce am face-o? Oare nu avem cu totii nevoie, dupa o zi incarcata, de un astfel de serviciu, ca o forma zambitoare de vrajitorie? Nu ne place cum lucrurile conspira intru multumirea noastra si ne inalta la rangul unui monarh care merita un serviciu perfect? Si, ne uitam toropiti la un sugar cum incearca sa apuce un san umflat, urmat de lozinca “Amintiti-va de primul vostru airbag.” sau ascultam o voce calda – este epilatorul Calor – care ne sopteste: “Nimeni nu mai are atata grija de tine.”

Cat este de placut sa te lasi dus de nas, sa fii jucaria diverselor strategii comerciale, cata odihna si fericire in aceasta pasivitate!

Plecand de la imaginea mai sus invocata, voi extrapola discutia pe un set de argumentari inspirate din eseistica lui Pascal Bruckner, Francoise Brune si Jean Baudrillard, care vine sa ne lamureasca de ce a ajuns omul aici, de ce traim subjugati, sub domnia “obiectului”, de ce ne-am inzestrat cu o carapace menita sa ne apere, in fond, de propriile noastre inventii?

Cele trei eseuri sunt construite pe un ansamblu de idei comune, toate punand in evidenta formele de depersonalizare la care ne expun reclamele si despre puterea de conditionare a publicitatii. Si fiecare dintre ele ne vorbeste, in maniera proprie, de reducere, frustrare, gratificare, alienare, conditionare, infantilizare si nu in ultimul rand – depersonalizare, diferentiere silita, proliferare a inesentialului – ca disfunctii sau functii secundare, care isi gasesc in actul publicitar autonomia si implinirea.

De exemplu, ideea infantilizarii individului, ca o consecinta a publicitatii este tratata punctual de Francois Brune, intr-un scurt subcapitol. Baudrillard o dezvolta dand exemple relevante din practica publicitara, iar in final, Pascal Bruckner extrapoleaza discutia pe aceasta tema pe parcursul a mai multor capitole, identificand-o ca fiind principala forma de depersonalizare a individului (alaturi de victimizare) in societatea de consum. De altfel, chiar titlul lucrarii sale sugereaza acest lucru – Tentatia inocentei.

Eseurile, pe ansamblu, nu infiereaza cutare sau cutare reclama, mai mult sau mai putin reusita, mai mult sau mai putin cinstita: e criticat sistemul de persuasiune si propaganda in ansamblul sau, sistem care, prin uzura si la scara mare, corodeaza toate mijloacele de rezistenta ale constiintei rationale.

Daca ramanem in sfera conceptualizarii, publicitatea este: “un complex de activitati de promovare pe piata a unei idei sau a unui produs ori serviciu.”

Pe de alta parte, Jean Baudrillard vorbeste de dubla determinare a publicitatii. El arata cum publicitatea excede rolului sau initial, de stricta informare despre caracteristicile unui produs si promovarea vanzarii acestuia si devine, prin receparea si proportiile prin care se manifesta, o dimensiune ireversibila a sistemului.

“Publicitatea e, în bloc, ceva intuil, inesenţial. O pură conotaţie. Nu serveşte nici producţiei, şi nici utilizării directe, dar cu toate acestea intră integral în sistemul obiectelor - nu doar pentru că vorbeşte de consum, ci pentru că devine şi ea obiect de consumat. Trebuie să remarcăm cu grijă dubla ei determinare: e şi un discurs asupra obiectului şi obiect propriu-zis. Şi poate fi consumată ca obiect cultural tocmai prin calitatea ei de discurs inutil şi inesenţial.”

Totusi, discursul publicitar pierde teren atunci cand trece de la informare la convingere, iar apoi la convingere clandestina, iar in incercarea imperioasa de a convinge produce in randul nostru deceptie, contramotivatii, rezistente. Dar, “dacă rezistăm tot mai bine imperativului publicitar, devenim cu atît mai sensibili în faţa indicativului publicităţii, cu alte cuvinte la însăşi existenţa aceea, credem în ea.”

Cu alte cuvinte, chiar daca nu ne convinge decat rareori sa cumparam un produs, totusi, cata irosire de timp, resurse, atentie benevola sau nebenevola impun spatiile publicitare din momentul in care deschidem televizorul...”Sărbătoare, imanenţă, pozitivitate, toate arată că publicitatea e consu¬mata ea însăşi, nu că orientează consumul.”

“Omul de altadata putea sa se supuna la tot soiul de mortificari, sacrificii care astazi ni se par odioase; ele ii asigurau un loc, il inserau intr-o ordine imemoriala, unde se gasea legat de ceilalti prin tot felul de obligatii. El era deci recunoscut si investit cu o responsabilitate limitata. In vreme ce modernul, eliberat, in principiu, de orice obligatie pe care nu si-a fixat-o el insusi, se incovoaie sub greutatea unei responsabilitati virtual nelimitate. Acesta este individualismul: deplasarea centrului de greutate al societatii spre particular, pe care se sprijina de-acum inainte toate servitutile libertatii. Renuntand la adevaruri revelate si dogme, persoana privata poate ca s-a dezvoltat, insa mai intai a slabit, desprinsa de orice punct de sprijin. Aruncata din cochilia protectoare a traditiei, a uzantelor, a regulilor, ea se descopera mai vulnerabila ca niciodata.”