Politica de promovare

POLITICA DE PROMOVARE

In conditiile actuale ale dinamismului economico – social, prezenta cu succes a unei firme pe piata este din ce in ce mai dificila. Concurenta este foarte puternica in marea majoritate a domeniilor de activitate, astfel incat pentru a supravietuii si a se dezvolta, firma trebuie sa-si cunoasca bine piata pe care actioneaza. Pentru a realiza acest lucru, firma trebuie sa comunice cu piata,trebuie sa-si informeze potentialii clienti despre existanta ei, despre modalitatile in care produsele si/sau serviciile pe care le ofera pot intra in posesia acestora. In acelasi timp intreprinderea trebuie sa receptioneze informatii de la acesti potentiali, clientii cu privire la rezultatele produse de procesul de comunicatie in vederaea imbunatatirii permanente a propriei activitati.Avand in vedere faptul ca politica promotionala a firmei presupune o permanenta si complexa comunicare a acesteia cu piata pe care actioneaza,comunicre realizata printr-o informare permanenta a clientiilor potentiali prin intermediul unei diversitati de activitati promotionale care au drept scop influentarea comportamentului (de cumparare si consum) al acestora, este clar ca ea corespunde doar unei parti a procesului de comunicatie al firmei si anume comunicatiei formale.Faptul ca politica promotionala, concretizata in activitati promotiinale concrete, este o componenta cu un rol din ce in ce mai mare in cadrul mixului de marketing determina necesitatea studierii mai atente si mai amanuntite a continutului si rolului acestei politici.Definirea conceptului de promovare nu este un lucru tocmai simplu.Foarte multe activitati pot fi uneori considerate ca facand parte din sfera promovarii cand, de fapt, ele nu isi gasesc locul acolo, acest lucru determinand aparitia unor definitii incomplete.Termenul de promovare isi are originea in cuvantul latinesc ” promovare”

care inseamna a misca inainte. Definitia cuprinsa in Dictionarul Explicativ al Limbii Romane (DEX) ne indica pentru cuvantul a promova urmatoarele sensuri: ”a ridica, a sustine, a sprijinii, facand sa progreseze, sa se dezvolte”. Cea mai apropiata definitie de aceste prezentari de dictionar este ceadata de Stanley, ”promovare este orice comunicatie care are drept scop sa deplaseze inainte un produs, un serviciu sau o idee in cadrul unui canal de distributie”. Asemanatoare cu ea sunt si definitiile date de Berkowitz si Buell in sensul ca promovarea este vazuta ca ”un mijloc de comunicare intre vanzator si cumparator” de catre primul autor si ”ca un termen care acopera toate activitatiile legate de procesul de comunicatie pe piata” de al doilea autor.

O definitie completa este cea din lucrarea ”Promotional Strategy” unde promovarea este vazuta ca un ”program de comunicatie care integreaza metode si materiale destinate sa prezinte o organizatie(firma) si produsele sale cumparatorilor potentiali; pentru a comunica atributele acestor produse si a le facilita vanzarea, in vederea obtinerii de profit pe termen lung”.Scoala romaneasca de marketing in lucrarile aparute a reusit o caracterizare completa a notiunii de promovare. Astfel profesorul C. Florescu in lucrarea sa ”Strategii in conducerea activitatii intreprinderii” defineste activitatea promotionala ca fiind ”ansamblul actiuniilor de impulsionare a patrunderii produselor pe piata si in consum, de stimulare a vanzarilor”

În sistemul relatiilor cu mediul economico-social ,cu piata,cu eforturile de marketing ale întreprinderi moderne nu se pot limita la producerea si distributia de bunuri si servicii;ele împlicã ,totodatã,o permanentã si complexã comunicare cu mediul extern ,cu piata,care presupune o informare atentã a consumatorilor potentiali si a întermediarilor ,actiuni specifice de înfluentare a comportamentului de cumpãrare si de consum , de sprijinire a procesului de vãnzare,toate aceste activitãti , cu obiective si mijloace de actiune extrem de variate ,alcãtuiesc politica promoþionalã.

Încluderea, cu o pozitie distinctã,a politicii promotionale în mixul de marketing se justificã prin rolul ,uneori decisiv,pe care actiunile promotionale îl au în procesul realizãrii de mãrfuri si servici ,ca si prin costul acestor actiuni.Promovarea a fost apreciatã a fi "una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing".

Problemele cele mai dificile întãnlite în acest domeniu sunt determinate de complexitatea deciziilor referitoare la mãrimea bugetelor ce vor fi alocate ,repartitia acestora pe diferite înstrumente promotionale si perioadele sau momentul utilizãrii lor.

Sistemul de comunicare si activiatatea promotionalã

În conditiile economiei contemporane ,ale sporirii si diversificãrii bunurilor

si a serviciilor destinate satisfacerii nevolilor materiale si spirituale ale societãtii,ale cresterii schimburilor ecomomice internationale si în contextul globarizãrii economiei si pietelor, problemele cominicãrii cu consumatorii interni sau cu cei externi devin din ce în ce mai dificile,necesitã efortiri de cunoastere si informare reciprocã mult mai însemnate si mai variate.

Sistemul de comunicare împlicã utilizarea , pe de o parte , a unor forme variate de informare si stimulare a consumatorilor, menite sã prezinte firma , produsele si serviciile sale , dar sã si provoace o serie de modificãri favorabile în mentalitatea si obiceielor de consum ale acestora ,pe de altã parte ,presupune stabilirea unei comunicãrii efective cu proprii ei salariati , cu actionari si furnizorii sãi, cu mediile financiare si cele ale puterii publice.

Prin politica de comunicare si mijloacele care o concretizeazã, firma urmãreste o difuzare cat mai amplã a unor informatii desprea activiatea , produsele si serviciile sale , dar si receptionarea modului cum acestea sunt primite si acceptate de destinatari

Sistemul de comunicare-prin care firma în circulatie o idee sau o informatie , o atitudiune-este format din urmãtoarele elemente:o sursã de informatie;un mesaj;un canal de difuzare a mesajului;un destinatar.De cele mai multe ori se adoptã sistemul de comunicare cu dublu sens care creazã întreprinderii posibilitatea de a stabili dacã mesajele difuzare sau receptionate si cum au fost întelese de catre destinatari ,pentru a se opera modificãri ,dupã cat ,în privinta continutului si a formei , a canalului de trasmitere.Un asemenea sistem cuprindere urmãtoarele componente:

-emitãtor-cel care trasmite mesajul.

-codificarea-corespunde mecanismului care "traduce" ideile mesajului în simboluri,semne sau îmagini .

-mesajul-ansamblul semnelor trasmise de emitãtor.

-media-cuprinde suporturile prin care mesajul ajunge la destinatie.

-decodificarea-constã în semnificatia atribuitã mesajului de catre receptor;

-recetorul-cel care primeste mesajul.

-rãspunsul-reactiile audientei dupã receptarea mesajului;

-feedback-ul-partea din rãspunsul pe care receptorul o trasmite emitãtorului;

-elementul perturbator(zgomotul)-orice poate provoca o distorsiune intre mesajul emis si mesajul receptat.