Importanța și rolul planificării în marketingul financiar-bancar

11.1. Planificarea si planul de marketing

Conceptul de planificare, foarte mult timp considerat un concept de primă importantă în

cadrul teoriei si practici economice, nu se mai bucură în prezent de aceiasi pretuire. Cauzele

trebuie căutate în cel putin două directii. Mai întâi, trebuie avut în vedere faptul că după ani ’90

conceptele de „plan” si „planificare” s-au demonetizat în timp, iar apoi că, într-un mediu instabil si

uneori chiar turbulent, planificarea este considerată ca fiind superfluă.

În realitate însă, cel putin în activitatea de marketing, succesul depinde în mare măsură de

efortul consecvent de elaborare, urmărire si de îndeplinire a obiectivelor planificate, de fapt a

planului de marketing. Conceptele în cauză – planificare si plan – trebuie să-si redobândească

importanta meritată, planul de marketing fiind instrumentul ce poate orienta demersurile

organizatiei în directia dorită, pentru realizarea misiunii si a obiectivelor sale de ansamblu.

11.1.1. Planificarea strategică de marketing

Planificarea strategică dobândeste astăzi o importantă crucială având în vedere evolutiile

de după anii ’90 ale societătii si economiei românesti, complexitatea mediului în care agentii

economici îsi desfăsoară activitatea în general, a pietei, în special. Asemenea procese, dar si altele,

au generat multiple si profunde schimbări în viata societătii si implicit în activitatea desfăsurată la

nivel microeconomic, deci la nivelul agentiilor de piată, indiferent de obiectul lor de

activitate, de forma de proprietate si modul lor de organizare.

Sintagma „planificare strategică de marketing” reprezintă „un proces complex de stabilire

si mentinere a celor mai bune relatii între obiectivele, pregătirea angajatilor si resursele unei

întreprinderi, pe de o parte si mixul de marketing, raportat la conjunctura pietei, pe de altă parte”1.

Altfel spus, planificarea strategică este un proces care constă în formularea de obiective si strategii

pe termen lung, la nivelul organizatiei, menite să asigure o relatie viabilă între resurse si mediul

ambiant, favorabilă dezvoltării si atingerii scopului său fundamental.

Rezultă din cele prezentate că de fapt planificarea strategică de marketing este una dintre

componentele planificării de marketing, cealaltă componentă fiind planificarea tactică de

marketing. Dacă prima componentă, planificarea strategică de marketing, se referă la perioade mai

îndelungate, cea de a doua, planificarea tactică are în vedere o perioadă mai scurtă, de până la un

an.

Planificarea strategică de marketing are drept rol principal reducerea riscului aparitiei

erorilor si plasarea organizatiei într-o pozitie din care să poată anticipa schimbarea, să poată

reactiona la aceasta si să poată genera situatii reciproc avantajoase. Într-un asemenea context,

planificarea strategică asigură pe termen lung o evolutie firească a firmei în cadrul pietei, astfel

încât aceasta să ajungă la o pozitie mai avantajoasă, prin intermediul unor strategii de marketing

concepute pe baza resurselor proprii si a tendintelor care se manifestă în mediul în care aceasta îsi

desfăsoară activitatea. Necesitatea planificării strategice pentru întreprinderea modernă, care se

doreste a fi competitivă, este scoasă în evidentă de către literatura de specialitate, care, în cele mai

multe cazuri, evidentiază faptul că performantele obtinute de întreprinderile care folosesc

planificarea de marketing le depăsesc pe cele înregistrate de celelalte. În acest sens, vom mentiona

avantajele planificării strategice de marketing, care, în principal, se referă la:

- cresterea nivelului de motivatie managerială si o mai bună cooperare interdepartamentală;

- stabilirea unor obiective de marketing realiste si o mai mare probabilitate de realizare a

obiectivelor generale ce rezultă din misiunea întreprinderii;

- o posibilitate mai mare de a identifica evolutiile ulterioare ale pietelor si produselor;

- o capacitate ridicată de a face fată schimbărilor si chiar de a le impune în activitatea ulterioară;

- reducerea la minimum a reactiilor irationale în fata neprevăzutului;

- o comunicare mai eficientă între membri conducerii întreprinderii;

- generează o gândire sistematică, de perspectivă;