Cuprins
- 1 FUNDAMENTELE CONCEPTULUI DE MARKETING
- 1.1. Obiectivele unităţii de învăţare 1 4
- 1.2. Definirea conceptului de marketing 4
- 1.3. Etape în dezvoltarea marketingului 5
- 1.4. Funcţiile marketingului 6
- 1.5. Universalitatea şi domeniile de specializare ale marketingului 7
- 1.6. Instituţii şi organisme de marketing 7
- 1.7. Verificarea cunoştinţelor 8
- 2 MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI
- 2.1. Obiectivele unităţii de învăţare 2 11
- 2.2. Componentele mediului de marketing 11
- 2.2.1. Mediul extern 11
- 2.2.2. Mediul intern 13
- 2.3. Relaţiile firmei cu mediul extern 14
- 2.4. Verificarea cunoştinţelor 15
- 3 PIAŢA FIRMEI
- 3.1. Obiectivele unităţii de învăţare 3 18
- 3.2. Conţinutul şi tipologia pieţei 18
- 3.3. Dimensiunile şi factorii de influenţă ai dinamicii pieţei firmei 19
- 3.4. Căi de extindere a pieţei firmei 20
- 3.5. Conjunctura pieţei 20
- 3.5.1. Conţinutul conjuncturii economice şi a conjuncturii pieţei 20
- 3.5.2. Factorii determinanţi ai conjuncturii pieţei 21
- 3.6. Verificarea cunoştinţelor 21
- 4 MANAGEMENTULINFORMAŢIILOR DE MARKETING
- 4.1. Obiectivele unităţii de învăţare 4 25
- 4.2. Rolul şi conţinutul sistemului informaţional de marketing 25
- 4.3. Cercetarea de marketing 26
- 4.4. Tipologia cercetării de marketing 29
- 4.5. Metode şi tehnici de culegere şi analiză a informaţiilor de marketing 29
- 4.6. Etica în cercetările de marketing 31
- 4.7. Verificarea cunoştinţelor 32
- 5 PIEŢELE DE CONSUM ŞI COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI 3
- 5.1. Obiectivele unităţii de învăţare 5 36
- 5.2. Conceptul de comportament al consumatorului 36
- 5.3. Factorii deinfluenţă ai comportamentului consumatorului 37
- 5.4.Tipologia comportamentului de cumpărare 37
- 5.5. Etapele procesului de luare a deciziei de cumpărare 42
- 5.6. Verificarea cunoştinţelor 43
- BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ 46
Extras din curs
UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 1
FUNDAMENTELE CONCEPTULUI DE MARKETING
1.1. Obiectivele unităţii de învăţare 1
Acest capitol urmăreşte să ofere o imagine de ansamblu a ceea ce înseamnă
conceptual de marketing. În momentul de faţă, nu putem să nu aducem în discuţie
problematica marketingului atunci când vorbim despre activitatea oricărei firme, orice
dimensiuni ar avea aceasta.
1.2. Definirea conceptului de marketing
Marketing (termen de origine anglo-saxonă)- participiul prezent al verbului to
market (a desfăşura o tranzacţie, a vinde şi a cumpăra), este definit astfel:
- AMA (1960) – Realizarea activităţilor economice care dirijează fluxul bunurilor
de la producător la consumator/utilizator.
- Ph. Kotler – Proces social şi managerial prin care grupurile şi indivizii obţin
ceea ce le trebuie/doresc, prin crearea şi schimbul de produse/valori cu alte
grupuri şi indivizi.
- A. Denner : Marketing = satisfacţia cererii + profit.
- Catedra de Marketing ASE: O concepţie modernă în orientarea
întreprinderilor, concretizată într-un ansamblu coerent de activităţi practice,
programate şi organizate prin utilizarea unor metode şi tehnici ştiinţifice.
Concepte de marketing esenţiale:
- nevoi- conştientizarea unui sentiment de lipsă (nevoia de hrană, adăpost,
apă, aer, îmbrăcăminte etc);
- dorinţe- forma de manifestare a nevoilor umane pe măsura modelării acestora
de către cultura şi personalitatea individului;
- cerere – dorinţa dublată de puterea de cumpărare (solvabilitate)
- produs – orice bun oferit pe piaţă pentru a satisface o nevoie;
- valoare – diferenţa dintre avantajul din utilizare şi costul de achiziţie; (A.
Smith: Preţul real al unui bun este dat de efortul depus pentru obţinerea lui.)
- satisfacţie – rezultatul comparaţiei dintre performanţă şi aşteptare;
- schimb- obţinerea unui bun prin oferirea altuia în loc;
- tranzacţie – schimb de valori între două părţi;
- marketing de relaţie- urmăreşte edificarea unor relaţii de lungă durată şi
reciproc satisfăcătoare cu partenerii importanţi (clienţi, furnizori, distribuitori);
- piaţa – ansamblul cumpărătorilor efectivi şi potenţiali ai unui produs.
Condiţiile apariţiei şi dezvoltării marketingului
Pe fondul dinamismului economico-social tot mai pronunţat, marketingul a
cunoscut o largă difuzare în viaţa întreprinderilor, promovarea lui având loc, mai
întâi, pe cale extensivă (în sensul extinderii opticii, activităţilor specifice şi a
instrumentarului său la un număr tot mai mare de firme, din tot mai multe domenii de
activitate), apoi pe cale intensivă (consolidare, perfecţionare şi „maturizare” a
marketingului în ramurile şi organizaţiile care l-au adoptat).
Premisa apariţiei şi dezvoltării marketingului este dată de dinamismul
economico-social, manifestat prin:
- dezvoltarea forţelor de producţie;
- adâncirea specializării;
- mutaţii demografice;
- schimbarea condiţiilor de muncă şi viaţă;
- amplificarea relaţiilor economice internaţionale, etc.
1.3. Etape în dezvoltarea marketingului
În viziunea lui Robert Bartles
- primul deceniu (1900-1910) – descoperirea marketingului;
- al II-lea deceniu (1910- 1920) – conceptualizarea marketingului;
- anii 20 – integrarea marketingului în viaţa firmei;
- anii 30 – dezvoltarea marketingului;
- al V-lea deceniu – reevaluarea marketingului;
- al VI-lea deceniu – reconceptualizarea marketingului.
În viziunea lui Robert King:
- 1900-1930 – orientarea spre producţie; se caracterizează prin: produse
disponibile şi ieftine; potrivită în ţările mai puţin dezvoltate sau când o firmă
vrea să-şi extindă piaţa; potrivit pentru domeniul administraţiei (oficii de
plasare a forţei de muncă, eliberarea de autorizaţii etc. ), unde se pune accent
pe rezolvarea a cât mai multor cazuri într-un timp cât mai scurt (poate
interveni depersonalizarea activităţii şi o calitate slabă a serviciilor oferite).
- orientarea spre produs: se mizează pe faptul că un client apreciază calitatea
deosebită a unui produs, dar se ignoră nevoile reale ale pieţei.
- 1930 – 1950 – orientarea spre vânzări: ideea centrală este: consumatorul
trebuie convins să cumpere (chiar şi agresiv), punându-se accent pe vânzare
nu pe satisfacţia ulterioară a clientului. Se foloseşte mai ales în cazul
bunurilor fără prea mare căutare (poliţe de asigurare, activitatea de colectare
a fondurilor etc.)
- începând cu anii 50 – orientarea spre conceptul de marketing - se trece de la
concepţia „ facem un produs şi-l vindem” la „ intuim ce vrea clientul şi
reacţionăm”. Ideea centrală este de a avea „produse potrivite pentru clienţii
firmei şi nu clienţi potriviţi pentru produsele firmei”.
- în ultimii ani - orientarea spre marketing societal- sarcina firmei este de a
determina nevoile, de a furniza satisfacţie în mod eficient dar de o manieră
care să protejeze consumatorul şi societatea.
În viziunea lui Manfred Bruhn:
- faza orientării spre produs (anii '50) – accentul se pune pe dezvoltarea
producţiei pentru satisfacerea surplusului de cerere;
- faza orientării spre vânzare (anii '60) – accentul se deplasează asupra
comerţului, care s-a văzut pus în faţa unei oferte diversificate;
- faza orientării spre piaţă (anii '70) – în cazul unei supraoferte de mărfuri,
atenţia se concentrează pe consumatorii finali;
- faza orientării spre competiţie (anii '80) – devine din ce în ce mai dificilă
dobândirea avantajului concurenţial;
- faza orientării spre mediu (anii '90) – devin importanţi sunt factorii referitori la
mediu (factori ecologici, dezvoltări politice, tendinţe tehnologice, schimbări
sociale etc.).
Preview document
Conținut arhivă zip
- Bazele Marktetingului.pdf