Comunicarea în E-Marketing

Filme BMW

„Masina de ultima generatie” BMW, stia ceva important despre clientii sai si s-a bazat pe asta pentru a crea o campanie de piata inovatoare. Consumatorul tipic al BMW este un barbat de 46 de ani, casatorit, fara copii, care munceste mult si doreste sa-si cheltuiasca cu folos venitul anual de 150000$. Un fapt critic este acela ca aproximativ 85% dintre cumparatorii de masini BMW utilizeaza internetul pentru a-si alege o masina.

Vanzatorii de BMW au dorit sa foloseasca internetul pentru a construi o imagine si a dezvolta relatii cu clientii. S-au gandit ca internetul este un mediu competitiv si daca ar putea aduce potentialii clienti pe paginile lor web si apoi sa le dea si motive pentru a ramane mai mult acolo, ar vinde mai multe masini. Pentru a-si duce planul la bun sfarsit, BMW a angajat actori foarte cunoscuti si regizori faimosi, cum ar fi John Woo, pentru a crea filmulete de actiune scurte de 5-10 minute, cu scopul de a fi oferite pe site-ul BMWfilms.com. Au oferit regizorilor o libertate totala in creativitate.

Acum, cum sa aducem mai mult trafic pe site? BMW a folosit reclame printate, a introdus masini de-ale sale in filme de lung metraj si a acumulat multa experienta live. In ultimul tip de reclama, BMW a incitat cititorii sa sune la un numar de telefon din New York pentru a afla mai multe despre o crima. Cand faceau acest lucru, o inregistrare le sugera sa se prezinte la coltul unei anumite strazi pentru a ajuta la rezolvarea crimei. Cand oamenii ajungeau acolo la momentul cerut, gaseau un BMW ciuruit de gloante. In plus, BMW a produs DVD-uri cu filmele acestea si a realizat acum o serie comica care a ajuns la al doilea sezon al seriei: „The Hire”. Aceasta campanie integrata a generat numeroase reactii publice, inclusiv articole care au discutat unicitatea campaniei.

De la inceputul aceste campanii, in 2001, BMW a sponsorizat 8 filme scurte. BMW sustine ca prima serie a costat 14 milioane$ si a doua doar 10$ - doar 56% din bugetul traditional de reclame. Din 2001 site-ul a atras 22 milioane de vizitatori cu un cost de 1,20$ pe persoana. Nu este rau avand in vedere ca 40% dintre persoanele inregistrate au si cumparat. De fapt filmele au dus la o crestere cu 74% a vanzarilorBMV, au obtinut premiul de „Best of Show” la Cannes si unul la Clios, atragand echivalentul a 26 milioane $ in publicitate gratuita. Extraordinar, BMW.

Privire generala asupra problemelor de comunicare in e-marketing

Asa cum s-a demonstrat in exemplul anterior cu BMW, marketingul pe internet este un mod foarte puternic pentru a incepe si a intari relatia cu clientii. Cu toate acestea reprezentantii marketingului online trebuie sa fie din ce in ce mai buni pentru a crea si oferi mesaje care sa capteze si sa pastreze atentia audientei, deoarece pe internet utilizatorii au controlul. Acestia pot sterge e-mail-urile care nu le ofera rapid informatiile dorite. Deasemenea, internetul permite consumatorilor sa isi exprime propriile atitudini si experiente cu un anumit brand prin e-mail sau postari pe web, transmitand controlul de la vanzatorii marilor companii la clienti. Uneltele de comunicare prin marketing, care utilizeaza tehnologia pentru a oferi confort impreuna cu experiente care adauga valoare produselor, sunt imnportante in captarea atentiei si in castigarea atentiei de lunga durata cu clientii. Ca un bonus, tehnologia scade costurile: conform Forrester Research, companiile cheltuie aproximativ 33$ pentru a servi un client la telefon, 9,99$ prin e-mail si 1,17$ folosind suportul automatizat bazat pe web.

Comunicare integrata de marketing (IMC)

IMC este un proces functional-incrucisat pentru planificare, executare si monitorizare a comunicatiilor, cu scopul de a obtine, pastra si mari numarul de consumatori. IMC este un proces functional-incrucisat deoarece fiecare contact pe care un client il are cu o firma sau cu o agentie acesteia ajuta la formarea unei imagini de brand. De exemplu un consumator poate cumpara si folosi un produs de pe un site web, apoi poate trimite un e-mail sau se poate plange sunand la un numar 1-800 pentru o anumita problema si in cele din urma poate aduce produsul inapoi la magazinul clasic. Fiecare contact cu un angajat, cu un site web, un anunt, un catalog, facilitatile fizice dintr-un magazin si asa mai departe, ajuta consumatorul sa isi formeze o imagine despre acea firma. In plus, experienta produsului, nivelul pretului, canalele sale de distributie, maresc comunicarea de marketing a firmei, intr-un mod variat online si offline, permitand crearea unei imagini puternice a brandului. Chiar si cea mai buna publicitate poate fi subminata de o lipsa a unificarii experientelor online, care sa duca la crearea si sustinerea unei relatii pozitive cu clientii.

Relatiile profitabile cu clientii sunt cheia existentei unei firme. Firmele de succes recunosc ca nu toti clientii sunt la fel de valorosi: unii, cum sunt cumparatorii cei mai frecventi, sunt mai importanti decat altii. Folosind tehnologia, firmele pot monitoriza profiturile de la un consumator la altul si, pe baza acestei analize, dau mai multa atentie consumatorilor de mare valoare. Bazele de date si tehnicile de analiza descrise in capitolul 6 permit firmelor sa diferentieze clientii dupa valoare si sa urmareasca rezultatele campaniilor MarCom.